2013年12月29日日曜日

ファッション雑誌に「読者モデル」が増えたのはなぜか?

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。

心理学に「期待理論」という考え方があります。

こんな感じです

*********************************************************

[期待理論]

目標の魅力度 × 到達可能性

*********************************************************


目標自体が魅力的なのは当たり前として、
注目すべきは

「到達可能性」

です。

つまり、

「遠すぎる目標じゃ、やる気にならない」

ということです。

レスポンス広告のキャスティングにも、同じことが当てはまります。
きれいすぎる女優やモデルを起用しても、レスポンスのイマイチなことが多いです。

トップモデルのファッションショーを見ている感じに近いのかもしれません。

すごいけど、わたしとは違う、何か別の世界の出来事

そんな風に思えるのかもしれません。



いつからかファッション雑誌に「読者モデル」が増えはじめたのも、
知りませんが、おんなじような理由からなんじゃないかと思います。


簡単に言えば、

「すごいモデル」が着てるより、
「読者モデル」が着てる方が、
服が売れた

んじゃないでしょうか?


そういう、読者からの反応や、企業側からの要請なんかもあって、
どんどん「読者モデル」が増えていったような気がしています。


たしかに近い存在の方が、じぶんを投影しやすいですからね。
しかも、「やや上」くらいがちょうどいいのかもしれません。


ちょうど受験生の心に、
先生の言うことよりも、先輩の言うことの方が響くのに似てるのかもしれません。


のら猫の親子が我が家を急襲し、
エサをむしゃむしゃ食べて去っていきました。

4~5年前の話です。

2013年12月28日土曜日

小予算、少人数で単品通販を立ち上げる「11の原則」

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。

通常、単品通販を
「2ステップ法」で立ち上げれば、
累計の黒字化には、3年はかかる

と言われています。

※人件費やその他の固定費などの個々の事情により、この期間は前後します。


また、実際に計算しても、かなりよい数字をたたきだしても、だいたいそうなります。

それから、その黒字化も、

2000~3000万円の初期資金

がなければ達成できません。

特に「化粧品」の場合は、今ではそれが普通です。



ですが、

「1ステップ法」にしぼりこみ、
「定期」をうまく活用すれば、
ずっと小資金、少人数で立ち上げられます。


さらに、既存の会社が今あるリソースを使って立ち上げるのであれば、
(つまり、人件費、事務所費、機材の費用などは既存を用いて\0計算であれば)

1年以内に黒字化することも可能です。

極端な例では、
運営1人、初期資金50万円以内で、8ヶ月で黒字化した実例があります。


※既存の会社ではなく、まったくのゼロからの場合は、
 人件費や事務所などの費用以外に、
 ご自身の生活費なども考慮に入れなければいけない点が異なります。


このときの考え方を、僕は

「単品通販 立ち上げ11の原則」

と勝手に呼んでいます。


***************************************************************************
単品通販 立ち上げ11の原則

01)仕組みは1ステップ定期中心でいき、○:○:4の収益構造は厳守。

02)商品の初回ロットは限界まで抑える(○個など)

03)広告は商品開発の前にじぶんで制作する(ニーズ、裏づけ、オファー設計)

  その広告を実現できるようにちゃんと商品をおさえて開発する

04)媒体は安価な空き枠で訴求ポイントを決めてからテスト展開を拡大。
  (例:フリーペーパーでテストし、Web・新聞・折込・TVなどへ、
     段階的にテスト展開を広げていく)

  超ニッチコンセプトならインターネット限定。

  その場合は「リスティング→LP」で軸を決める。
  ただし、この場合、拡大性に難が出てくる。

05)電話は初めは自分で受ける。
  外注するときは新規単価の○%以下を目安に契約する。

06)リピート販促は、定期と同梱などの¥0販促を中心に行う。
  インバウンドでのアップセルのトークスクリプトも、じぶんで作成する。

07)発送はメール便で。作業はじぶんで行う。
  その後は、単純な発送外注よりも、安価に請け合ってくれる団体などを探す。

08)決済は、単価が○円以上でなければ、代引きは避け、クレジットか後払い

09)必ずシミュレーションを行い、行動につながらない分析はしない

10)システムはいらない。テストが成功するまではExcelで十分。
  事業成立が見えたら、ASPの安価な月額サービスなどを利用する。

11)人は採用しない。
  その他、オフィスやプリンタなどの固定費も抑える。

***************************************************************************


ときおり○で伏せてますが・・・すいません。




2013年12月26日木曜日

あなたはなぜその服に決めたのか?

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


む? おまえは誰だ? 靴下をはいているな・・・


・・・・・・


あなたは、服を選ぶとき、どういう流れで選びますか?

僕は、

**************************************************************************************************
パッと見て「いいな」と思う

②手にとって値段を見て、「いける」と思う

試着してみて、「ほんとにいいかも」と思う

④店員さんに「どうですかね?」と聞いて、「いいですね」と言われる(そりゃ言うだろ 笑)
**************************************************************************************************

そして、もしちょっと迷ってたら、
「この服、いいんですよ。実は・・・」というような話を店員さんから聞いて安心する。

「しかも、今これ、さらに2割引で買えるんですよ」なんて言われたら間違いないかもしれない。

そして、1つ気に入ったら、そのタイミングで合わせる服を勧められたら、
いつもより、案外買ってしまうかもしれない。


通販でモノを買うときも、これに似てるかもしれませんね。

**************************************************************************************************
①まず、じぶんに似合いそうで、興味をもつ

値段やオファーを見て、中身を見ようと思う

③試着はできないので、じぶんとおなじような人の体験談を探す
 (完全にじぶんとおなじよりは、「読者モデル」的に、ちょっといい感じがいい)

④迷っていて、その商品を買うべき理由を探す
 (素材がいい、成分がすごい、新しい、安心できる、みんないいと言っている など)
**************************************************************************************************


インターネットのリスティング→ランディングページ
新聞折込チラシ
フリーペーパーの広告
新聞の掲載広告


なんでもそうかもしれませんが、
レスポンス広告は、そういう流れを意識して構成した方が、レスポンスの高まる傾向にあります。

2013年12月21日土曜日

超ニッチコンセプトなら、ネットで

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


拡大性を考えたとき、
商品は

「悩みの切実さ×対象人口の多さ」

で考えた方がよいと僕は思っています。


ただ、これは紙媒体やTV媒体「も」使用したい場合になります。
つまり、ある程度の規模までの拡大を志向する場合になります。
インターネットも使用しますが、あくまで媒体の一つという位置づけです。


しかし、このような展開を考える場合には、
選択されるコンセプトは、ある程度限られてしまいます。


たとえばスキンケアの悩みについては、
シミ、シワ、毛穴、ニキビ、アトピー・・・など。数えられる範囲です。


そこで、

ものすごく
エッジをきかせたコンセプトで展開する

というアイデアがあります。

そこまで対象人口が多くなくても、

切実度が高ければ高単価

でいけます。


そんな展開にぴったりの媒体は、
やはりインターネット

だろうと思います。

むしろ、紙媒体やTV媒体には不向きでしょう。


ユーザーから探して到達できる媒体であるインターネットは、
お金に余裕のある方対象の、超ニッチコンセプトの商品にはうってつけとなります。


性的にデリケートな商材やペット商材も、これにあたるかもしれません。
もちろん、リピート性のない商品では、ほどなく沈んでいくと思います。


なぜならこういった商品の対象人口は少ないからです。
魚の少ない釣り堀で新鮮な魚を釣りつづけるにも、限度があります。

なんにでも限度はありますが、はやめに限度がきます。

よって、

「超ニッチコンセプト」で
インターネット限定の展開をする場合には、
「高単価」「高リピート性」の
商品や仕組みにした方が良い

でしょう。



相手にしてもらいたいことを明確に提示することが大切です。

「ブランド」や「ラインナップ」の良い点・わるい点

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


最近、「KATTUN」(つづり合ってます?)の男の子(もう子どもじゃないか?)が不祥事起こして、
ジャニーズ事務所を解雇されましたね。

その後、「新生かっつんとしてがんばります」と、
ほかのメンバーがいろんなテレビ番組に、たぶんPRの一環で出てるのを散見しました。

大変だなとは思いますが、
挽回するのはそんなに簡単じゃなさそうに思います。


コンセプトを統一したグループのメリットは、

そのメンバー個々のファンの数を
足した数以上のファンをつかめる

ことです。

逆に、デメリットは、

1人の不祥事で、
そのグループ全体のファンを失ってしまう

ことです。

これは、「会社」にも当てはまります。

そしてこれは、「商品ラインナップ」にも当てはまります。


あるスキンケア商品のコンセプトを一貫させたとします。
そして、そのクレンジングを購入している方に、美容液をクロスセルしたとします。

その後、そのお客さんが、「なんか湿疹がでた」と美容液をきらったとします。

すると、

クレンジングには問題がなくても、
クレンジングも美容液も
どちらも定期解約される

ということが起きます。


一方で、コンセプトがバラバラのスキンケアラインナップがあったとします。
そして、そのクレンジングを購入している方に、美容液をクロスセルしたとします。

その後、そのお客さんが、「なんか湿疹がでた」と美容液をきらったとします。


すると、

美容液は解約されます。
けれど、クレンジングは残る。


そんなことが起きます。


つまり、

--------------------------------------------------------------------------------
コンセプトを統一したラインナップの場合、
一つの商品を好かれると、関連商品のクロスセル率は高まる

しかし、一方で、
一つの商品がきらわれると、
すべてを切られる可能性が高まる
 
実際、クレンジング単品と、クレンジング+美容液では、クレンジング単品の方が
トータルの継続率が高い。

--------------------------------------------------------------------------------
コンセプトがバラバラのラインナップの場合、
一つの商品を好かれたとしても、
関連商品のクロスセル率はそこまで高まらない

しかし、一方で、
一つの商品がきらわれたとしても、
すべてを切られる可能性は低くなる

実際、クレンジング単品と、クレンジング+美容液では、クレンジング+美容液の方が
トータルの継続率が高い。
--------------------------------------------------------------------------------

そういうことがありえます。




アヒルです

2013年12月18日水曜日

「定期限定」の良い点・わるい点

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


今回は、ちょっと矛盾するようなお話になります。

僕は、少人数、小予算で通販を立ち上げて、できるだけ早い黒字化を図るために、

「定期」

を有効に使うやり方をお勧めします。


ですが、言い方はわるいですが、

「1ヶ月の定期コース限定販売」
にして押し込めるやり方は、
実は「消耗戦」

です。


その人の

「購買力」という体力は限られている

とこれまでの経験から感じています。

ある商品をAさんが生涯に買う回数がもともと10回だったとして、
むりやり(というとよくないですが)定期に入ってもらって15回になることはあるかもしれない。

けれど、20回になることはない。

-----------------------------------------------------------
単品中心だったら、
3年以上かけて10回だった
(1年に3回程度)



1ヶ月定期限定でやったら
1年目の10ヶ月目で10回。
けれど、そこからせいぜい
+5回程度で止まる
-----------------------------------------------------------

というようなことが起きるのが普通だと思っています。

つまり、はやく売上が重なっていき、黒字化はするけれど、
それをずーっとつづけると息切れして、細々と長くつづきにくくなっていく。

そんな現象が起きる可能性が出てきます。

かといって、黒字化ははやくしたいもの。

ほとんどの会社は「長い目で」という前に、その1年が勝負。
その1年があって、はじめて次の年が見えてくるもので、
「長い目で」と言えるのは、もっと先になってからというケースがほとんどだろうと思います。


ですので、はじめは黒字化まで、消耗戦にはなるかもしれないけれど、
たとえば「1ヶ月定期限定」でやる。

そして、事業が黒字化したら

-----------------------------------------------------------
・単品もOKにする

・1ヶ月だけでなく、
 たとえば2ヶ月コースなどもつくる
-----------------------------------------------------------

など、3つくらいの選択肢を用意して、やや仕組みをゆるくする。

そんな感じでやり方を変化させていく必要がある場合がある場合があります。


そうすると、売上の上昇度は下がるので、
それまでの上がり方を経験していると物足りなく感じてしまうのですが、
長い目で見ると、その方が健全というか、
細々と長く膨らんでいく事業に変化させることができます。


体質を変える、というか、
事業を徐々に純化させていく。

そんな感じです。



子ども用の前かけをつけてます。

2013年12月8日日曜日

批判的なコミュニケーションをオープンに行える環境や関係をつくれるかどうか?

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


ダイレクトマーケティングと直接は関係のない話ですが、
みなさんは、「ダブルバインド」という言葉を知っていますか?


お母さんが子どもに対して「あなたを愛しているわ」と語りかけます。
子どもが喜んで近寄っていくと、そう言ったお母さんの目は笑っていません。

つまり、言葉と相反する表情や行動がそこにあります。

文字だけだとわかりにくいですよね。
リアルだからこそはっきりとわかる矛盾です。

これを繰り返すと、お子さんが「統合失調症」になる危険性もあるそうです。
昔は「分裂症」と言われた精神の病です。

おなじようなことを犬にすると、犬でも気が狂ってしまうそうです。
もしかしたら猫もそうかもしれませんね。


こういったことは、
通販において形ばかりで叫ばれる「顧客との関係づくり」や
ソーシャルメディアの危険性とも無関係じゃありません。

通販は顔が見えず、
ごまかしのきくところが厄介

です。

GREEやmixiで、仮名や嘘のプロフィールで交流をしている人たちがいますね。
その危険性もおなじです。

文字は文字。
ネットの交流はネットの交流です。

リアルはまたべつにあります。


知り合いの会社で、「サンクスカード」なるものがはじまったと聞きました。
これ、けっこうやってる会社があったりしますよね。


気になるのは

「ありがとうと言うこと」
ばかりが注目されて、

「なぜ、ありがとうと
自然に言いあえる環境が
そこにあるのか?」

はないがしろにされがち

なことです。


そして、

表情や行動と一致しない、
形ばかりの「ありがとう」の積み重ねは、
空虚な雰囲気をちょっとずつ、ちょっとずつ醸成

していきます。


本当に「サンクス」と自然に言い合える環境をつくりたければ、
むしろ

批判的なコミュニケーションを
オープンに行える環境や関係

を作ることです。


批判的なコミュニケーションをNGにしたコミュニティに発展がないことは、
世界的にも、歴史的にも、共通して見られている現象のように思います。


それは「家族」「恋人」「友人」「会社」「チーム」「サークル」…
大小問わず、コミュニティと呼べるものすべてに当てはまるでしょう。



「安定」は、求めてしまえば、いずれ手からすりぬけてしまうものです

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


新規の顧客数は増やしていかないと、やがて売上は落ちはじめます。

そして、新規の顧客数を増やすには、おなじやり方ではダメです。


・新規獲得方法を変える

・新規獲得方法を増やす


どちらかか、どちらもやらないと、やがて売上は落ちはじめます。


しかし、いったん事業が成立してしまうと、
そのやり方、枠組みにどうしても固執してしまうものです。


新規が毎月1000件だったとします。
また、その新規顧客がすべて定期顧客になると仮定します。

定期顧客の離脱率が、毎月平均で10%だったとします。

実際には、購入回数が増えるほどに離脱率は下がる傾向にあるのが一般的ですから、
定期の離脱率は、定期顧客の構成によるのですが、
ここでは話をわかりやすくするために、「平均10%の離脱」とします。


定期顧客が1000人のとき、月の離脱者は100人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱100=+900人

で、売上はUPします。

定期顧客が5000人のとき、月の離脱者は500人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱500=+500人

で、売上はUPします。

定期顧客が10000人のとき、月の離脱者は1000人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱1000=±0

で、売上は横ばいになります。



つまり、

月の離脱数以上の
新規顧客数を獲得できない限り、
売上は減少に転じます。

そして、既存の顧客数が増えていき、
仮に月の離脱率に変化がないのであれば、
離脱数は次第に増えていくケースが多いはずです。


そこで、月の新規顧客数が一定であれば、
やがて、離脱数が新規顧客数を上回るポイントがやってきます。


売上が下がることは、経営に対して大きなインパクトになっていきます。

費用を1ヶ月サイトや2ヶ月サイトで支払っているケースが多いでしょうから、
下がっていく売上から、前月までの高い売上の費用を払うという状況に変化し、
予算を下げざるをえなくなります。

予算を減らせば、当然、新規顧客の獲得数は減少していきます。
すると、離脱数が新規顧客数を上回る数が、ますます大きくなっていき、
売上減少の幅が大きくなっていく、という負のスパイラルがはじまります。


・新規顧客の獲得数を増やす
・離脱率を下げる


どちらか、あるいはどちらもの試みが必要になっていきます。
さらにそれを、うまくいっている間に繰り返しテストしなければなりません。

※もちろん、「単価を上げる」という施策もありますが、ここではあえて除外します。

上の例で言えば、

新規顧客1000人だったところを、
1500人、2000人と増やしていかなければなりません。

すると、おなじやり方には限界がやってきます。

事業を成立させられたら、
新しいやり方は、常にテストしつづけていかなければいけません。


たとえば、フリーペーパーで見通しがたてば、
すぐにインターネットをテストするべきです。

それで見通しがたてば(あるいは同時でもよいのですが)
新聞や折込チラシにもトライするべきです。

もちろん、テレビという手法や他の手法にも、
予算の制限は当然ありますが、
可能な限りテストしつづけていく必要はあるでしょう。


事業を成立させるやり方と、
発展させていくやり方はちがう

ものです。

また、

「安定」とは、求めて手に入るものではない

でしょう。

発展しつづけるよう努力する中で結果として手に入るもので、
安定を目的としてしまったら、次第に崩れていく危険性があるでしょう。



2013年8月9日金曜日

会報誌はツール。問題は中身。

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


「会報誌」そのものが
お客さんとの「きずな」をつくり、
それによってお客さんのロイヤリティが上がり、
結果、売上が上がるということは、ありません。


大きい会社が会報誌をDMとして継続している場合で多いのは、


①単品中心の仕組みであり、
 DM売上が継続売上の多くを占める
 (DM単発で採算が合う)

②優良顧客だけに送っている
 (RFMなどで顧客セグメントを行い、
 対象により強弱を分けている)

③懇意にしている印刷会社(あるいは、代理店)の
 強い意向がある

④レスポンス以外の数字で管理している

⑤「会報誌はいいはずだ」という信念、
 あるいは雰囲気がある



通販大手がDMの会報誌をやっているからといって、
「うちもそれをしなきゃいけないんだ!」と思う必要はありません。

そうやって採算倒れしたり、
優先順位をまちがえてしまっている会社も多いです。


たとえば、商品をリニューアルしたとします。

前よりもっと良くなったんだとしたら、それを、お客さんに伝えると思います。
今のお客さんと、もうやめてしまったお客さんに連絡するんじゃないかと思います。

それを「会報誌」と呼ぶかどうかは周りが決めることで、
じぶんたちが決めることじゃありません。


会報誌とは本来そういうもので、

大切なのは会報誌そのものではなく、
絶え間ない改善のための活動とその努力

であるはずです。



2013年8月2日金曜日

「ポジティブ」禁止

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


僕は「逆真理」というのはやっぱりあるなと思います。

「前向き」
「ポジティブ」
「プラス思考」


そういう言葉がやたらと多い人は、たいてい、底に暗さを感じます。

つまり、本質的に「後ろ向き」で、「ネガティブ」で、「マイナス思考」です。


本当にポジティブな人間は、
ポジティブもネガティブも、
前向きも後ろ向きも、
プラスもマイナスも意識しない

で、普通に生きています。

つらいときはつらいし、嬉しいときは嬉しい。
そういうものです。


「ポジティブ教」という、一つの宗教のように感じるときがあります。

何か一つの価値観を強制する時点で、その本質にポジティブはありません。 


「じぶんはすごくネガティブに考えがちなので、
もっとポジティブに考えるように心がけています」

という話は、わかります。


もちろん、物事のプラス面をとらえるのはいいことです。
前向きに考えることもいいことです。
ネガティブに考えるより、ポジティブに考える方が良いと思います。


ですが、
人には沈むときがあります。
ネガティブになるときがあります。

本当に沈んでいるとき、
「前向きになれよ」と言われて
前向きになれるやつなんて、
どこにもいません。

大切なのは、

そういうとき、そういう人が

「前向きになれる」ような言葉をかけてあげたり、
態度で接することなんであって、
「前向きになった方がいいよ」と言うことではありません。

それは後ろ向きです。


むしろそういうときに必要なのは、

ネガティブにならざるをえないことそのものを、
当たり前のこととして肯定する

ことです。


広告と同じです。


うまくいった事業や会社を事例にあげるときでも、
「前向きに、積極的に新しいことに取り組んだからだ」みたいな話があります。

けれど、重要なのはそこじゃありません。

大切なのは、
「なぜ彼らはそんな風に積極的に取り組めたのか?」ということです。

他社を見学した社長が会社に帰ってきて、
「おい、おまえらも、ああいう風におもしろいこと普段から考えてないとダメだろ」
と言ったりする。


けれど、そうではなく、

「どうして彼らはそういう風に
仕事に打ち込めたのか?」

という視点が大切なんです。



似てますか?

2013年7月30日火曜日

男性は「根拠」、女性は「リアリティ」

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


世の中に流布している「ダイレクトマーケティング」のノウハウには、
次の2つの特徴があるように感じています。

①アメリカの事例に基づいている
②なぜかBtoB色が強い

②は、アメリカの、英語の論理構造の影響を受けているせいな気もします。

なので、女性むけBtoCの通販広告を考える場合は、若干気をつける必要があります。

たとえば、キャッチコピー1つをとっても、

・ベネフィットを訴求する
・簡単、はやい、すごいを訴求する
・リアリティがある
・ボディコピーを読みたくなる

っていうようなところは変わらない要素だと思うんですけれど、
表現が微妙に変わる感じがします。


男性は根拠を強く求めますが、女性はリアリティを求める。

それが事実であれば、論理的に正しいかどうかはさほど問題にならない。


そういう傾向が、女性むけのBtoC広告にはあるように感じています。

逆に、

はじめから論理的な説明をされてしまうと興醒め

してしまう。


たとえば、「シミ」に効果的な商品があったとします。

こんな商品です。


「これを1粒寝る前に飲むだけで・・・簡単
 たった7日で           ・・・短期間
 シミが消えて、真っ白になる  ・・・ベネフィットとその大きさ」


男性は、「なぜ?」を気にするかもしれません。

「どんな商品なのだ?」
「どんな成分なのだ?」
「どんな設計なのだ?」

というように。

なので、研究者による効果の研究結果などの方が気になるかもしれません。


しかしながら、
女性対象のBtoCの場合、
研究結果がどう、ということよりも、

「理屈はどうかしんないけど、
私は実際そうだったし」

という話のほうがレスポンスが高い傾向にあります。

「リアリティ」に確信をもてなければ、
理路整然とした説明は聞いてくれない。

それが女性の傾向のように感じています。

アメリカのダイレクトマーケティング理論は、
気をつけて使わないと、「おっさん」にしかウケません。


アメリカのダイレクトマーケティング理論が日本においてそのまま当てはまるのは、
BtoBの通販(ビジネス相手が男性であることが多いし、そもそも目的が違うから)や
ビジネスマンむけの教材とかのケースが多いように感じています。




女の子です

2013年7月5日金曜日

あなたのモチベーションを上げる、こんな方法

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



ダイレクトマーケティング専門の本ではありませんが、
組織についての本をお勧めします。


『ダイアローグ 対話する組織』

中原淳・長岡健 2009年 ダイヤモンド社



昔、教育関連の広告代理店にいたときに、

「どうすれば
人のモチベーションは上がるのか?」

をテーマに、
高校生用の「進路学習教材」を作った経験があります。

そのとき、ご教授頂いた大学教授の先生と高校の進路指導の先生の研究成果と、
この本が言っていることは同じです。

古い組織
古いコミュニケーション

そういったものが、なぜ今、機能しないのか?
それがこれを読むとわかります。

そして、

新しく成果を上げられるコミュニケーション、
あるいは、組織のあり方を考えるヒントになると思います。


特に、ダイレクトマーケティングを扱う会社には合っていると思います。

ちょっとだけ引用すると、

---------------------------------------------------------------------------------
2007年に東京大学で実施した
社会調査「ワークプレイスラーニング調査」の結果を見てみますと、

メーリングリストの利用、グループウェアの利用、
社内SNSの利用、社内ブログの利用、ひいてはITの普及など、
情報化に関連するさまざまな項目と、組織内のコミュニケーションの間には、

ごくごく弱い相関、あるいは無相関、
はてにはマイナスの相関という結果が出てしまいます。

(中略)

「組織内の情報化を進めれば、組織内のコミュニケーションは向上する」
ということは、どうも疑ってかかる必要があるようです。
---------------------------------------------------------------------------------

組織としての価値観を共有するためのさまざまな試みが随所ではじまっています。

失ってしまった「結びつき」「絆」「結束」を取り戻そうと、
社内運動会や社員旅行、独身寮などを復活させる企業がちらほら出てきましたし、
職場の親睦を深めるための飲み会に予算をつけるケースも増えているそうで、

価値観や行動規範が何も言わなくても伝わる古き良き日本の家族的な企業像、
そして昔ながらの「飲みニケーション」のよさが見直されているともいえます。

(中略)

しかし、社内で価値観を共有し、社員の結束力を高めるため、
会社の命令で半ば強制的に親睦を深めるのは、
はたして今のビジネス環境にマッチしたやり方なのでしょうか?

そもそも高度経済成長期に社員が価値観や行動規範を共有できたのは、
社内運動会や飲み会のおかげだったのでしょうか?

年功序列と終身雇用、右肩上がりで給料が上がっていき、
ずっとここで暮らしていけるという家族主義的な企業観が社会全体に広がっていた。

悪く言えば、組織自体が企業に隷属する個人の集団だったからこそ、
運動会も飲み会もコミュニケーション手段のひとつになり得ただけではないでしょうか。
---------------------------------------------------------------------------------

そもそも「結びつき」「絆」「結束」といったキーワードに代表される
家族主義的なつながり、緊密なコミュニケーションが増せば、
問題はすべて解決し、よい職場が生まれるのでしょうか?

(中略)

たとえば(中略)一橋大学の研究グループの行った社会調査は、
そのことの一部を示してくれます。

(中略)

調査結果によると、
職場内の人間のつながり、つまりは社会ネットワークが発達していればいるほど、
根回しが必要になり、組織の「重さ」が増すことが明らかになっています。

組織学習研究の中では、緊密なコミュニケーションよりも、むしろ
批判的なコミュニケーションがオープンに行えるかどうかが重要である、
という知見も出ています。

(中略)

①精神的な安全
②違いの尊重
③新しいアイデアの許容度

などに注目しています。

---------------------------------------------------------------------------------

「創造的理解にいたる継続的な相互作用のプロセス」とみなすコミュニケーション観

(中略)

話し手と聞き手が固定的な役割にとどまることなく、
あるテーマに基づいて相互に入れ替わりつつ語り合い、
双方の意見を少しずつ変えていきながら共通の理解に到達していく・・・

そこに「対話」(ダイアローグ)というコミュニケーションが浮かび上がってきます。

---------------------------------------------------------------------------------

「社会構成主義」という、ちょっと小難しい社会心理学の考え方に準拠しています。

ちなみに、

この書籍のテーマである「対話」のアンチテーゼとされているのが、
「道管メタファー」という従来型のコミュニケーション

このコミュニケーションにかなりの問題があることは、
むかし、高校生の進路指導のサポートをする仕事をしていたときに強く感じました。

気が向いたら手にとってみてください。



2013年6月27日木曜日

「ルール禁止」というルールがほしい

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


社則が厳しい会社というのがありますよね。

「社員はちゃんと管理しないとサボる」
という前提

があります。

でも、

やたらとルールがきっちりした会社に
優秀な社員が入るイメージってないんすよね。

「ボール遊びはいけません」という公園もあります。

懸念していることはわかりますが、
公園の風景がどんどんさびしくなってる気がします。

公園が盛り上がってく気がしない。

上の会社も、なんだか盛り上がってく気がしません。

日本特有なのでしょうか?

ルールを作ってそれを運営している側は、「悪」を矯正できたつもりでいる。
けれど一方で、「善」が消えたことには気づかない。
あるいは目をつぶる。

けれど、

「悪」はたいていの場合、
矯正されたかのように「見えている」だけで、
実際のところ、矯正などされることはありません。

ルールを厳格にすればするほど、

「悪」は消えず、「善」だけが消えてしまった

ことになります。

けれど

弱い人間が権威を手にしてしまうと、
どうしても「管理」をしてしまいたくなる

ようです。

これは、恋人関係、友人関係、家族、仕事、会社…
すべてに当てはまっているように感じます。

国レベルでもそうかもしれません。

僕は、
そういうスタンスは
「ダイレクトマーケティング」というジャンルには合っていないと思います。

と同時に、
「ダイレクトマーケティング」に限らず、
そういうスタンスはダメになっていくと思います。

というか、すでにダメなのに、
あまりにも多くの会社や人たちが、
単にそれに気づいていないだけのように、僕は思っています。

それは、たぶん根本的に、僕の一番の勘所です。



2013年6月25日火曜日

オファーを強調してレスポンスが下がったのはなぜか?

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


一般的には
「キャッチコピーとオファーを目立たせるとレスが上がる」と言われています。

しかし、実際には、べつの結果が出るケースもあります。

元が「広告色」の強い企画だった場合には上のパターンは当てはまり、
「記事色」が強い企画だった場合には、逆のパターンが当てはまる、ということがあります。

つまり、人と同じで、

「その企画の何が強みなのかを把握して
そこを伸ばすとレスポンスが上がる」

ということがあります。

となると、最も大切なのは「共通化されたノウハウ」ではなく、
たぶんそんなものは本当のことを言えばどこにもなくって、

「いい点をつかむこと」

です。

「本質をつかむ」とでも言い換えられるかもしれません。



また、

「何かを目立たせる」ということは、
「何かを目立たなくさせる」ということだ

という認識も重要です。

「広告色」の強い企画は、ますます通用しなくなってきています。
となると、これまで是とされてきたノウハウも通用しない可能性があります。

結局は、どれだけたくさんのテストと失敗を繰り返せるかにかかってきます。


ある商品でうまくいっていた仕組みや広告、媒体が、
べつの商品で必ずうまくいくとは限りません。

また、うまくいくとしても、すべてが当てはまるということはまずなく、
少しずつ枠組みを変えていける柔軟性が必要でしょう。

枠組みやノウハウの硬直性は、全体の失敗につながります。

『失敗の本質』という書籍にもあるように、
戦争中の日本が、初期の戦略の勝利に囚われて権威主義に陥り、
状況に応じて少しずつ戦略やその枠組みを変えていけなかった弊害と同じことが、
事業にも起きていく可能性があります。




2013年6月21日金曜日

本当の理由はいつも見えない

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


スポーツでは、「良いチームが勝つ」というより、
「勝ったチームが良いチーム」ってことになることが多いですよね?

仕事でも、

「売上がいい」
「利益率が高い」
「伸びてる」

そんなことを言われると、
じぶんたちもそれをすればうまくいくような気がする。

か、どうかはべつにしても、「正しい」とは思ってしまったりする。

しかし、

外から見て正しいと思えるのは、
「表に目で見えるもの」
に限られてしまっています。

「広告」「DM」「同梱」「商品」など。

でも、

本当の成功要因は「費用」かもしれない。
けれど、それは見えない。

本当の成功要因は「費用」だけれど、
そこの「広告」を模倣してしまう。

なんてことが、けっこうよく起こってしまう。


それから、何度も言うようでしつこいですが、
結局「正しい答え」は、個々の状況によります。

他社のやり方は、もちろん参考になります。

どんどん集めるべきです。

けれど、自社の「正しい答え」は、
そことはべつにあるかもしれません。



キリッと。

2013年6月11日火曜日

相手が口にしていない言葉を聞き分ける能力

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



先日、ある人と会ったときに、自社のスタッフ全体について、こう言っていました。

「うちのスタッフは、ぜんぜん新しいアイデアが出てこない」
「これからの時代は、いかに差別化するかだよ」

そして、あるスタッフについて「優秀なのが1人いるんだよね」という話になりました。
僕は「その人からは新しいアイデアが出てくるって意味ですか?」と尋ねると、
「うーん」と唸った後、「いや、ちがうね」と言いました。


「彼女は、
おれの悩みを
ちゃんと理解してくれているんだよ」


「新しいアイデアがほしい」「差別化が大事」という言葉に嘘はないと思いますが、

「じぶんを理解してもらえること」

が何よりも先なのだなとあらためて感じました。

通販の商品にも意外性は大事ですが、
意外性が先んじてしまうと、そっぽを向かれるケースも少なくありません。


「コミュニケーションで一番大切なのは、
相手が口にしていない言葉を聞き分ける能力である」

(ドラッカー)


2013年6月4日火曜日

シミュレーションの目的は「予測」ではなく「行動」にある

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


シミュレーションの話をするときにときおり出てくるのが、
「ほんとにその通りにいくの?」という反応です。

先に言ってしまうと、

その通りにいくこともあるし、
下回ることもあります。

また、逆に上回ることもあります。

そして、

シミュレーションの意味は
「予測」ではなく「行動」

にあります。

「何を改善したら良いか?」をわかりやすくし、
行動しやすくするのが一番の目的です。

ドラッガーも、こんな風に言っています。

---------------------------------------------------------------------------
「ナポレオンは、アクションプランどおりに事が運んで
 戦いに勝ったことはないと言っていた。
 しかし彼は、あらゆる戦いで歴史上例のない厳密さで
 アクションプランをつくっていた」

「成果をあげる者は、
 事実からスタートできないことを知っている。
 誰もが自分の意見からスタートする」

「アクションプランなくしては、すべてが成り行き任せとなる。
 途中でアクションプランをチェックすることなくしては、
 成り行きの中で意味のあるものとないものとを
 見分けることすらできなくなる」
---------------------------------------------------------------------------



2013年5月28日火曜日

ECサイトの貢献度は仕組みで変わる

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販をやるなら、
整ったECサイトがはじめから必要かと言うと、
そういうわけでもありません。

ECサイトの必要性や重要性は、
その会社が選択した仕組みによります。

定期コース限定の販売であれば、ECサイトの意義は小さくなります。

インターネットを使うとしても、
初回購入用のランディングページさえあれば成り立ちますし、
ECサイトを整えていくのは、後からでも十分でしょう。

逆に、定期コースではなく、単品中心の仕組みでいくのであれば、
ECサイトの意義は大きくなるでしょう。

単品買いであれば、買い場がなければリピート購入ができないからです。
リピート購入の買い場として、ECサイトはやはり有効でしょう。


僕は、小予算、少人数ではじめる場合には、
ECサイトの意義が小さい仕組みではじめることをお勧めしています。

ECサイトは、制作費にけっこうなお金がかかります。
それが一番の理由です。


また、インターネットをブランディングに利用するという企画もよく耳にしますが、
(Facebookなども利用しながら)
僕は、

・インターネットがブランディングに有効なのは、
 BtoCよりBtoB

・BtoCでも有効な場合はあると思うが、
 それはターゲットを含めた状況による
 (だから慎重に検討するべき)

と思っています。


BtoCの化粧品や健康食品通販でもFacebookなどを利用した販促がされていますが、
良かったという噂はあまり聞きません。

これは、「やらない方が良い」という話ではありません。

やはり個々の状況に即して、慎重に検討された方が良く、
「これからはソーシャルの時代だから」と安易に選択されるのは避けた方が良いと思います。


「それをやるのが適切だから」という理由で選択した方が良いです。




2013年5月27日月曜日

答えは状況によって変化する

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


むかし勤めていた会社で、「会報誌をやろう」という話になりました。

「商品同梱」か「DM」か、というちょっとした議論がありました。

僕は「商品同梱」を提案しました。

理由は単純で、当時、マーケティング全般の数値を管理していた僕からすれば、
当時の仕組みのまま「DM」にしたら、
レスポンスがかなり高かったとしても、採算があわないはずだったからです。

しかし、結局は「DM」になりました。

「DM」が主張された理由は

「DMのほうが目にとまる」
「インパクトがある」
「DMのほうが反応いいに決まってる」

というものでした。

僕としては、
中心は商品同梱で、
DMは一部のセグメントされた顧客にしぼるというのもアリかと思ってました。

けれど、結局は、「顧客全体にDMを送る」という結論になったと記憶しています。

話はかみあわなかった、という感じです。

「レスポンス」や「インパクト」という点がかなり強調されていたのですが、

仮にレスポンスが30%になったとしても
事業全体の赤字を招いちゃうDMだったら、
そんなのやる意味あんの?

というのが僕の意見でした。

「DMの方がレスポンスがいい」

そりゃそうだろって話です。


結局、ずっと後になってから、
「DM」から「同梱」に切り替えたそうです。

(その頃には、僕はもうその会社を辞めちゃってましたが・・・)


でも、それもけっこうこわいよね、と思いました。

「DM」で仮にも「DM売上」を作ってしまっていたはずなので、
それをあとから「同梱」に変えたら、売上は下がりますよね?

で、そこまで含んでちゃんとシミュレーションしてんのかなってのが、
ちょっと気がかりでした。


「事業」には、常に個々の事情があります。
会社によって費用構造は違いますし、仕組みも違います。
継続率も違いますし、資金規模も異なっています。

一般論としてそのときDMが主張されたことそのものは、べつにまちがってません。

その会社のその状況から考えたとき、
そのタイミングでは、DMより同梱の方が良かったかもしれない。

もちろん、RFMなどでセグメントして施策を分けることもできたかもしれない。

レスポンスがどうと言う前に、
「事業ってのはそもそも何なのか?」っていうのを忘れないでほしい。

これは、「アイデア」の話ではありません。

「アイデア」以前に「分析」すればわかることを、
「アイデア」かのように話し合ってしまうことで混沌とした事例です。

「会報誌は同梱の方が良い」という話ではありません。




2013年5月19日日曜日

通販のイヤなところ

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


出会い。


「聴くことが大事」という話をよく聞きます。
もちろんそうですし、大元の心理学の理論に問題はないのだと思うのですが、

巷で話題にされるときには、
なんかずれてる

気がします。


「さぁ、どうぞ話してください。わたしは聴きますよ」
そんな人に、人はどのくらい心を開くんですか?

そういう人と話してると、すごくモヤモヤしませんか?

「悩んでいるのは、こういうこと?」とか
「それってどういう意味?こういう意味?」とか

本当に相手をわかろうとしたときって、
質問が増えないすか?

勉強やスポーツと一緒で。

仕事だって、本当に理解しようとしたら、質問が増えますよね?

質問とはいっても、「詰問」になったり、
なにか相手を上から「評価」するような雰囲気があったりしたら、
もちろん相手が心を開くことはないでしょうけれど。


聞いてはいるけど理解しようとはしていない人間の態度は、
リアルなコミュニケーションであれば特に、相手に伝わります。

こういう人間は、話を聞かない人間より厄介です。

通販はリアルじゃないから、そこのごまかしがききます。

相手の気持ちがわからない人間でも
やれてしまうのが通販

です。

エッジをきかせた特徴やストーリーにしぼって拡散することで、
それに強く共感する人を逆に引き寄せる。

という特徴も、通販にはあります。

普通、「愛してる」と言いながら目が笑っていなければ、
相手は混乱します。

そういう親子の関係がつづくと、
子どもが「統合失調症」になる危険性もあると聞きます。

これを、心理学用語で「ダブルバインド」と言います。
この「ダブルバインド」が繰り返されると、相手の心を空虚にしていきます。

ですが、

顔の見えない状況で「愛してる」と言っても、
相手はそれが本当か嘘かわかりません。

だから死活的に傷つくこともないんですが、こわいですよね。
個人的にはそれが、通販のイヤなところだなと思っています。




2013年5月4日土曜日

商品を増やせば売上が上がるわけじゃない

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販では、
商品を増やしたからといって
売上が上がるとは限りません。

売上を上げるという話のときに、
よく「新商品」という話が出ますが、
それが効果があるとは限らず、むしろ逆効果の事例も多く存在します。

こういう例があります。

1品販売 平均単価4000 平均購入回数3回

4点に増加 平均単価4000 平均購入回数3回

10点に増加 平均単価4000 平均購入回数3回


何も変わらなかった事例です。

1品から10品に増えれば、在庫コストは上昇します。
同梱やDMも複雑になっていきますよね。

「商品担当制」みたいなことをしていたら、
コミュニケーションも複雑になっているかもしれません。


「商品を増やしたら売上が上がるはず」

そう安易に考えるのをやめましょう。

単価を決めるのは「顧客」であり
「商品」ではありません。

「高いお金を支払うお客さん」だから単価が高いのであり、
「使える商品の数を増やす」から単価が上がるのではありません。

つまり、

「顧客単価」において
重要なコンタクトポイントは、新規

です。

新規でどういう人に買ってもらうかが、
その後のすべてを決めます。




2013年4月29日月曜日

オファー以外でレスポンスを上げる努力を

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。

本棚のなかから


うまそ…
スキあり!


広告レスポンスを上げるために
一番てっとりばやいのが「オファー」

です。

一般的には、「割引」や「プレゼント」。

「オファーはあった方がいい」
「〆切はあった方がいい」
「限定はあった方がいい」

けれど、リピートは下がります

そして、どのくらいリピートが下がるかは計算しないとわからないし、
もっと言うと、計算しても実際やってみないとわかりません。

リピートが下がるのは、
一般的に認識されている以上に、ものすごく深刻なことです。

シミュレーションをしてみたら、
1つの回の継続率が10%変わるだけですべてが変わるくらい変わったりします。

オファーをやるなという話ではありません。

けれど、

まずは
オファー以外で何ができるかを考えましょう。

つまり、クリエイティブです。

「僕と付き合ったらこんな特典があるよ」
という話ではなく、
「僕」そのものを変える努力

です。

そういうベースがあって、はじめて特典が生きてきます。




2013年4月27日土曜日

ある広告のレスポンスが2倍になった理由

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


さぼりぐせ


かくれぐせ


ある広告の「ボディコピー」を変更したら、
レスポンスが2倍になりました。


どう変えたのか?

それまでのコピーは、「この商品いいよ」「すごくいいよ」と1点ばりの内容でした。

それを、

①それまで何にどう悩んでいたのか?

②「この商品はいい」と聞いて何をどう疑ったのか?

③実際にこの商品をつかってどう解消されたのか?

という内容に変えました。

会社視点のボディコピーを、ユーザー視点に変えて。

僕はこれを、「3点代弁法」と勝手に呼んでいます。

人は、
「じぶんをわかってくれている」
と思った人でなければ、心を開きません。


こちらの商品のすばらしさを述べる前に、相手を理解する。
相手が何に悩んでいるのかの本質をつかむ。

それが一番大事で、一番難しいんです。


こっそり眠ってます

2013年4月20日土曜日

仕組みの設計とシミュレーションは必ずしましょう

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販事業をはじめる前に

・仕組みの設計
・シミュレーション

この2つは必ずやりましょう。

もちろん、シミュレーション通りにいくかどうかはわかりません。

大切なのは、

何に基づいてどうするかの指針を
はじめに決めておく

ことです。

理想と現状のギャップが
常にわかるような状況に、
はじめからしておく

ことです。

仕組みは

・1ステップ
・2ステップ

どちらかをまず選びましょう。

僕は1ステップしかお勧めしていません。

1ステップでも

・定期を軸にした仕組み
・単品を軸にした仕組み

どちらかを決めましょう。

これについては、僕は定期をお勧めしています。
「定期限定販売」か「インバウンドでの定期アップセル」かのどちらかです。

さらに、シミュレーションするために、

・CPO
・定期加入率
・回数別の継続率
・平均の購入間隔
・単価
・費用

の指標を決めましょう。

表をいじりながら考えてもべつに構いません。

どうすれば目標とする時期に、
現実的な資金で黒字化できるかの目安を把握してからはじめましょう。

そして、予測の数字は厳しめに見ることです。
とは言っても、やってる本人はなかなか厳しめに数字を見れないものです。

第3者としてのコンサルタントのいる意義の1つが、そこにあります。




2013年4月18日木曜日

「購入間隔」はあなどれません

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


「レスポンス」「CPO」「継続率」「単価」「回数」
といったものは話題によく出ますが、

「購入間隔」は
それほど話題に上がることはありません。

ですが、侮れません。

5000円の商品を年間12回買ってくれたら60000万の売上です。
5000円の商品を年間6回買ってくれたら30000円の売上です。

倍の差があります。

この2つは、CPO、継続率、単価は変わらなくても、
回数が変わっているわけですよね?

1年という限られた期間で、どうすれば回数が増えるのかといえば、
「頻繁に」買ってもらうしかありません。

2ヶ月に1回を1ヶ月に1回にしてもらえれば、回数は2倍になります。


よく、お客さんからの要望に基づいて
「2ヶ月コース」「3ヶ月コース」とコースを増やす例がありますが、
そこは慎重になりましょう。

1ヶ月コースの人が2ヶ月コースにいけば、売上は半分になります。


1ヶ月で使ってもらうためには、その分量にしないといけません。
かけ声だけ「1ヶ月で!」といっても、なかなか難しいです。


たまにはウサギで

2013年4月17日水曜日

単価が上がらない理由

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販で単価が上がらない理由として、とりあえず3つあげます。

①単価目標がなく、
 当然、仕組みも設計していない

②化粧品で単品を安価に設定しちゃった


健康食品なら「1粒」の使用を「3粒」に変えるのは簡単です。
けれど、

化粧品で
「化粧水1本」を「3本」に変えるのは大変

です。

つまり、化粧品の場合、

・ラインナップ訴求を含めたクロスセル
・単品の価格設定を高くする

のいずれかになります。

ただ、実際はあとからのクロスセル率は、
たとえばDMレスポンスがすごく高いとしても全体からしたら低いので、

・新規からラインナップで高く売る
 (定期継続時の問題がいずれ出てくる)

・単品の価格設定を高くする
 (どちらにせよ、健食よりは使用期間の問題が出てくる)

の、どちらかしかありません。

あるいは、どこかの会社さんがやられていたように、
それほど高額ではない洗顔石鹸を新規でとにかくたくさん買ってもらって、
あとはその人たちをリストと割り切って、高額な関連商品を売っていく、という手法です。


③関連商品の訴求ポイントが揃っていない


というのも、単価を上がりにくくする理由の一つです。


「シミ」で洗顔料を買った人には、
やはり「シミ」に効果的な化粧水をお勧めした方が、
自然、購入率は高くなります。




2013年4月15日月曜日

継続率がわるい理由

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



単品通販の継続率がわるくなる理由として、とりあえず5つあげます。

①健康食品ではなく、化粧品である

定期継続率が、化粧品はどうしてもわるくなります。

②新規効率のために、
 割引やプレゼントという特典を強くしてしまう

新規購入と継続購入の価格などのギャップが大きければ、
それだけリピートの障壁も高まります。

③特に化粧品の場合、
 新規の特別割引価格で、
 何個も買わせてしまう

これは、原価率を調整してそういう戦略としてやりきるならアリです。
このとき、新規で達成すべき単価は、3000円や5000円といった中途半端な価格ではダメです。
MRの指標で、売り切りで黒字になるくらいの単価を目指します。

サンプル価格で原価率が高いのに何個も買わせてしまうのは、ダメです。

④新規の注文時に定期購入を働きかけない

もちろん、定期を軸とした戦略の場合です。

⑤新規の訴求ポイントの性質からして、
 継続率がわるい

「ダイエット」などの美容系です。



きらっ

(フラッシュをたいたら、目が反射してしまいました)

2013年4月13日土曜日

CPOをあてにしないで仕組みを設計する

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


『失敗の本質』という本をご存知ですか?

第2次世界大戦の日本軍の戦略失敗の原因を探ることで、
日本的な組織が陥りやすい失敗にたいして警笛を鳴らしている書、という感じです。

ここでは、

「日本的な失敗の本質」として、
「権威主義」

があげられています。

ものすごく単純化して言うと、

成果と無関係な、
日本ならではの上下関係を重んじる空気が
失敗を生む

という内容です。

ぜひ読んでみてください。



(あー むずい・・・ 気絶しそうだ・・・)

さて、それとはあんまり内容はリンクしないんですが、
単品通販の失敗パターンのうち、一番多いのが
「そもそも低いCPOでないと成り立たない仕組みではじめてしまう」という失敗です。

「2ステップ」という手法が、その例です。


もちろん、レスポンスの高い広告のための努力はしていきますが、
最初に仕組みを考えるときは、
「そもそも低いCPOなんて達成できない」という気持ちで考えましょう。

実際のところ、最初に低いCPOが達成できたところで、
それがずっとつづくことはありえません。

日本の人口は限られていますし、商品の対象人口も限られているからです。

これは極端かもしれませんが、
「あいつのとこはCPO3万円なのに、なんであんなに伸びているんだ?」
そう言われることを目指すくらいのつもりで、はじめましょう。

大戦時、日本はパイロットの銃撃精度、戦闘機の軽さ、スピードをかたくなに追求しました。

それで苦戦したアメリカは、途中で戦略を変えました。

銃撃精度が低くても爆撃できる戦闘機と、
狙撃されても撃墜されない強度の戦闘機の開発に集中しました。

日本の戦略を逆手にとったわけですね。

ところが、日本は戦略変更ができなかった。
はじめにつくって成果をおさめた枠組みに固執するのが、日本の権威主義の特徴です。

日本は太平洋上の多くの島を占領し、その多くの島に資源を投入した。
けれどアメリカは、戦略的に要所となる10分の1の島だけにしぼり、
そこにすべての資源と攻撃を集中した。

よって、個別の戦果での勝利の数は日本のほうが多かったが、
最終的に大戦に勝ったのはアメリカだった。

そんな失敗は、もうしたくないですね。
けれど、普通に、今でもよくあることなんじゃないでしょうか?


2013年4月10日水曜日

パンフレットは訴求ポイントが決まってから制作しても大丈夫

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


猫も好きですが、桜も好きです。
上の電線にハトみたいなのがとまってますね。


商品パンフレットは重要です。
もちろん重要です。

ですが、

まずはお客さんが生まれてから作りましょう。

新規がわるくてもいける仕組みにしとく必要はあります。

ですが、かといって、ある程度は新規がとれることが重要です。
事業を進めていく上での、わかりやすい安心感にもなります。

新規がある程度「いける!」と思える
訴求ポイントを確かめてから、
パンフレットは制作しましょう。

もちろん、訴求ポイントが何であれ、商品の中身は変わりませんから、
ある程度作り込んでおくことはできますが、
フォーカスするポイントが変わると、中身の語り方が変わってきます。

確かめてから作る方が安心です。

もちろん、継続率に影響は与えるかもしれませんが、
10%以上の差が起きることはまずありませんし、
だからこそ、最初に新規購入者数をしぼったテストをすることがより重要になります。


眠いです

2013年4月1日月曜日

CPO以外が重要です

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



ねむいよねむいよ・・・

新規獲得、CPOは確かに重要ですが、

CPO以外が、実はすごく重要

です。

また、実際にはCPO以外の部分で勝負が決まっているパターンが多いです。

一番は「費用」

・価格(原価率)
・単価(配送費率・受注費率・手数料率など)
・受注費
・システム費用
・発送費
・決済手数料
・印刷費
・広告媒体費

など。

新規広告のレスポンスはコントロールできません。
下がるときは下がります。
要因も、はっきりわかるものもあれば、わからないものもあります。

しかし、費用はコントロールできます。
昨日と今日で費用が変わるというケースも、なかなかありません。

「費用」もそうですが、

「継続率」「単価」「購入間隔」なども、
あらかじめ、ある程度は手を打っておける指標

です。

新規は、何が起きるかわかりません。
だから、確実なところには、やれるだけ手を打っておきましょう。



2013年3月30日土曜日

行動につながる分析を

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



「行動につながる分析」をするには、
まず「計画する」

ことです。

「計画」との「差」を「分けて」確かめるのが分析の第一歩です。

RFM分析などのみだと、「他社比較」「時系列比較」が中心になります。

「計画」ではなく、「他社」や「過去」との差を見やすい分析です。

これから通販事業をはじめる場合は特に、
やはり、そことはべつに、「計画」をもっておきましょう。

当初の「計画」では単価5000、購入回数4回で売上20000だった。
けれど、実際やってみたら単価4000の4回で売上16000だった。

この-4000円という差は、単価-1000にある。
計画によれば。

もちろん、その理由は探る。

その上で、

ここで、

・単価を1000円UPする改善をすべきか?

・あるいは、単価は4000が現実的で、
 回数を5回に上げる改善に努力すべきか?

・あるいは、どちらもバランスよく実施し、
 4500円×4.5回が最も現実的か?

・費用的にはどうか?

・人材的にはなにが強みで、
 何の改善に集中するのが最適か?


それが、実際の現場に必要な分析です。

2013年3月27日水曜日

なぜ単品通販は、ネットよりも紙やTVの方が伸びやすいのか?

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



単品通販で伸びた会社は、ネットよりも紙やTVを中心とした会社の方が多いです。

なぜでしょうか?

この3つです。


①予算をコントロールしやすい
 (出稿量を一気に拡大できる)

②リピート率と単価が高い
 (インバウンドでのアップセルができる)

③ストーリーを強制することができる
 (比較されにくいアプローチができる)


③について話します。


単品通販のメリットは、
高付加価値により
高価格で販売することができることです。

ここで重要なのは、

他の商品と容易に比較させないようにする

ことです。

ところが、

インターネットとはそもそも比較しやすい媒体

です。

「価格.com」っていうのがあるくらいです。

「楽天」も。

なにで比較するのか?

1番は価格

検索条件としても「価格」が用意されています。
数字になるものは比較しやすい。

インターネットの広がりは、ビジネスの裾野を広げました。
けれど単品通販にとっては、決して良いことばかりではないわけです。

しかしながらインターネットがさらに広がっていくのは自然。
単品通販にとって、これからの課題かと思います。

これは難しい。


悩みたまえ

2013年3月23日土曜日

単品通販に「ポイントシステム」は合いません

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販に「ポイントシステム」は合いません。

「ポイントシステム」が合うのは「総合通販」や「モール」です。

どこにでも置いてある商品を扱い、
差別化ポイントが「価格」と「品揃え」にしかないからこそ、
「ポイントシステム」に意味が出てくる。

ふつうに買うより楽天で買うほうが安いから買う。
そういう人が多い。


でも、価格で差別化しようとすると、安売り競争にしかならない。
そうすると、利益が減る。


だから、ポイントシステム。
量販店や総合通販が、これ以上価格で差別化できないときの苦肉の策に思えます。

ポイントシステムが差別化として機能するから導入しているんだと思います。

ほかは1%だけど、うちは還元率2%だとか、
ぽかは1ポイント=1円だけど、うちは2円だとか。
うちのポイントはここだけじゃなくどこでも使えるとか。

でも、

独自の単品通販は、
独自であるがゆえに
「比較できない」ことに強みがあります。

あるいは、「比較させない」ことが重要です。

連合広告より単独広告の効率がよいのも、そのためです。


「ポイントシステム」を導入することは、
じぶんたちの強みを消してしまうことにつながります。

ポイントシステムを導入すると、
不思議なことに、価格やポイントでのキャンペーンの企画が増えてしまいます。

お客さんより先に、
社内のスタッフが
「比較しやすい数値」に
ひきよせられてしまいます。

「500ポイントプレゼント」とか、「ポイント2倍」とか。
競合が2倍だから、じゃあ4倍にしよう、とか。


さらに、ポイントシステムは管理が煩雑です。

僕の経験では、
ポイントシステムの導入が売上や利益の増加に貢献したことはありません。

コストが増えたり、キャンペーン乱発で利益が減ったりします。