こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。
きょうは、新規広告、「通販レスポンス広告」で外せないポイントを書きます。
少し細かく分けて、7つ述べます。
１）キャッチコピー
まず、「どんな内容のコピーか？」という前に、
誰にでもできることとして、「大きさ」があります。
キャッチコピーは、
通常は、大きくした方が反応が高まります。
（記事系の企画では、この限りではありません。逆効果の場合もあります）
紙面の２～３割は見出しで占めるくらいのつもりでいきましょう。
見出しを倍の大きさにするだけでレスが1.5倍になった例もありますよ。
ただ、これはもちろん「広告っぽい」見た目になるので、
「記事っぽさ」に集中する企画では、むしろお勧めできませんが。
次に、「どう言うか？」の前に「何を言うか？」を考えましょう。
これは、ずばり、「効果」にしましょう。
「効果」ではなくても、レスポンスがくることはあります。
ですが、「効果」であれば、佳作はとれます。
1回の傑作をつくるより、何回も佳作をとれる手法を優先して、
今回はそっちの話にしぼります。
効果は「悩みの切実さ」×「悩んでいる人の多さ」で考えましょう。
化粧品なら、「シミ」「しわ」「毛穴」「にきび」「アトピー」などのどれかでしょう。
「シミ」「しわ」には、薬事法の問題があります。
「シミ」は「医薬部外品」でなければ、基本、うたうのはムリです。
「しわ」は「乾燥による小じわを目立たなくする」は言えますが、実証が必要です。
そして、それにお金がかかります。しかも、けっこうなお金がかかります。
ですが、その問題をクリアできるのであれば、
悩みの切実度からいっても、人数の多さから言っても、
魅力的な市場になります。
「毛穴」には、薬事法の問題はあまりありません。
物理的に汚れはとれるからです。
ただ、人数としては、「シミ」「しわ」ほどではありません。
切実度も、うすいです。
それから、年代として、通販のコア年代である「40～60代」よりちょっと下になります。
「毛穴の黒ずみ」に悩むのは、20代30代が中心です。
なので、シミ・シワほどのレスポンスは期待できません。
ですが、薬事のことも考えれば、そこそこ良い「堅実」な市場ではあります。
「にきび」は切実度は大きいのですが、
年代が若いのと、人数が少ないのがネックです。
若年層にアプローチしやすい広告媒体は限られてしまいます。
テレビとインターネットです。
そうすると、予算の問題で、なかなか難しさはあります。
資金力が必要になってしまうケースがほとんどかと思います。
アトピーは、基本的には薬事の問題がありますが、
切実度は高く、高いレスポンスとリピート率が見こまれるジャンルです。
しかしながら対象人数が少ないので、
レスポンスがすぐにへたれる、というデメリットがあります。
で、最後に「どう言うか？」ですが、これは・・・難しいですよね。
今まで数字的な実績の良かった見出しの共通点としては、
こんなところです。
●効果がわかりやすい
●言葉がむずかしくない
●簡単、すぐに効果が出る
●リアリティがある（嘘くさくない）
●ユーザー視点の言葉
2）メインビジュアル
絶対に必要かと言われると、そうではありません。
わりとみなさん「絶対に必要」と思われているのですが、
ビジュアルより見出しの方が、レスポンスへの影響度は高かったです。
けれど、とても大切ではあります。
ビジュアルとして有効なのは「効果を保証するビジュアル」です。
簡単な事例では、「使用前使用後」の写真です。
ですが、薬事的な問題はあります。
それ以外には、「人」の写真です。
ターゲットにプロフィールが近く、「ちょっと憧れる」ような人がいいです。
きれいな有名タレントなどは、あまりお勧めできません。
遠い憧れは、どうしても自分事として受けとめられないものです。
あるいは、たとえば高校生は、
先生の言うことはきかなくても、先輩の言うことなら聞いたりします。
だから、ナナメ上というか、ちょっと上の人。
手が届きそうで、届かないような、微妙な人。
それがいいです。
また、メインビジュアルにはもう一つ大切な役割があって、
見出しにとってのアイコンの役割をします。
まるで見出しがキャプションみたいに見えるんですね。
写真のキャプションは、通常のコピーの何倍も見られる可能性が高まります。
3）小見出しとストーリー（ボディコピー）
小見出しで、全体のストーリーの流れがわかり、
かつ、ボディコピーを読みたくなる感じにできたら最高です。
①悩み
②疑い
③解消（信頼）
が、特に前半部分にあって、まず「共感」があることが大切でしょう。
たとえば、
①シミで悩んでいた。なにをしてもダメだった。
②「これ一つでシミが…」と言われて興味をもったけど
「ほんと？」と思った。
③けれど、だまされたつもりで使ってみたら本当だった。
という感じです。たとえが雑ですいません（笑）
これを、僕は勝手に「3点代弁法」と呼んでいます。
「代弁」というのは、相手の悩みの代弁です。
それを、じぶんと似た立場ではあるが客観的で
ちょっと憧れだけれど手に入らなくはなさそうな位置の人にしてもらえると、
共感が高まります。
４）オファー
オファーを決める前に、事業のシミュレーションをちゃんとやりましょう。
CPOだけを考えて「無料」とか「500円」とかにしてしまう人がすごく多いんです。
それだと、CPOが半分になっても、
下手したらリピートが3分の1になって、
結局、事業としてはわるくなってしまったりします。
お得感がわかりやすいようにしましょう。
たとえば「初回限定 特別価格￥100」であれば、
「100」はたしかに目立たせた方が良いのですが、
「差」を目立たせるようにしましょう。
もとから100円ショップのものが「100円」と表記されていても普通ですよね？
もとは10000円のものがそのまま「100円」で売ってるからインパクトがあるんです。
いくら、何％お得なのか？
限定をしましょう。
限定は「人数」「個数」あるいは「期間」などですね。
7日限定、3日限定、100名限定、50名限定、などです。
ただ、こういった煽りをするということは、
それだけあとで「がっかり」感を強めることにもなるので、
方針として「やらない」というケースもあります。
5）「アンチテーゼ」を最初に入れて、
対立の構図をわかりやすくする
「アンチテーゼ」とは、「言いたいこと」の逆のことです。
たとえば、「オトコで大切なのはお金じゃない、心だ」がテーマだとします。
すると、「オトコなんて金よ！」というヒロインが必要になり、
「オトコ＝金」を具現化したような脇役のオトコが必要になったりします。
つまり、たとえば
「シミを本当に防げるのは無添加○○だけ」
と言いたければ、
「いや、添加物が入ってても効くのが本当にいいやつよ！
無添加が肌にいいとかよく言うけど、
そんなの、効果がなきゃぜんぜん意味ないわ！」
と信じていた人を登場させる。
そこで、
「あれ？本当は添加物って即効性があって効いてるって思ったけど、
めぐりめぐってシミになってるの？」
とか、
「あれ？無添加でやさしいのって効果ないって思ってたけど、
これって、しかも１回きり、たった１日で効果あるの？え？」
とか。
それで、「本当に大切なこと」に気づいていく、というような流れです。
心理学で「系列内位置効果」というものがあります。
アメリカの心理学者、アンダーソンという人が実証したらしいです。
（会ったことはもちろんありません（笑））
① けなす → 褒める
② 褒める → けなす
③ とにかくけなす
④ とにかく褒める
この4つを印象の良かった順に並べると、
① ④ ③ ②
「けなす → 褒める」が一番印象が良い。
さらに、「褒める → けなす」は一番印象がわるい。
例として適切かはわかりませんが（笑）
「アンチテーゼ」を先に強く述べたほうが、
「テーゼ」（言いたいこと）が強く伝わります。
6）レイアウト・色
見られる順番に合わせたほうが、より見やすくなります。
①キャッチコピー＆メインビジュアル
↓
②オファー（商品・注文部分）
↓
③小見出し
↓
④ボディコピー
見られる順番は、だいたいこの流れになります。
①②の要所は赤で目立たせ、
③は青で①②をジャマせず④より目立つようにしといて、
④はスミで、一番目立たないようにしておく
という感じでギャップをつくりましょう。
服を買いに行ったとします。
「お。いいな」と思ってその服に手をかけた、
そのあと、なにしますか？
「これ、試着していいですか？」といきなり聞く前に、
ほとんどの人は、値札を確認するのではないでしょうか？
しかし、敵もさるもの。
それがわかってるから、最近のお店だと（特に高めのお店は）
値札がすぐ見られないように隠してあったりしますよね（笑）
値札をみて「これなら…」と思ってから、試着をお願いする。
その前に売りこみをされたら、イヤになったりしますよね。
その他にも細かくいろいろとあるとは思いますが、
とりあえず、こんなところでしょうか。
かごの中です。
関東から関西にひっこすときの新幹線の中で。
（最近、また関東に引っ越すことに…）
わりと静かでした。
でも、ちょっとだけさびしそうです。
