2013年4月29日月曜日

オファー以外でレスポンスを上げる努力を

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。

本棚のなかから


うまそ…
スキあり!


広告レスポンスを上げるために
一番てっとりばやいのが「オファー」

です。

一般的には、「割引」や「プレゼント」。

「オファーはあった方がいい」
「〆切はあった方がいい」
「限定はあった方がいい」

けれど、リピートは下がります

そして、どのくらいリピートが下がるかは計算しないとわからないし、
もっと言うと、計算しても実際やってみないとわかりません。

リピートが下がるのは、
一般的に認識されている以上に、ものすごく深刻なことです。

シミュレーションをしてみたら、
1つの回の継続率が10%変わるだけですべてが変わるくらい変わったりします。

オファーをやるなという話ではありません。

けれど、

まずは
オファー以外で何ができるかを考えましょう。

つまり、クリエイティブです。

「僕と付き合ったらこんな特典があるよ」
という話ではなく、
「僕」そのものを変える努力

です。

そういうベースがあって、はじめて特典が生きてきます。




2013年4月27日土曜日

ある広告のレスポンスが2倍になった理由

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


さぼりぐせ


かくれぐせ


ある広告の「ボディコピー」を変更したら、
レスポンスが2倍になりました。


どう変えたのか?

それまでのコピーは、「この商品いいよ」「すごくいいよ」と1点ばりの内容でした。

それを、

①それまで何にどう悩んでいたのか?

②「この商品はいい」と聞いて何をどう疑ったのか?

③実際にこの商品をつかってどう解消されたのか?

という内容に変えました。

会社視点のボディコピーを、ユーザー視点に変えて。

僕はこれを、「3点代弁法」と勝手に呼んでいます。

人は、
「じぶんをわかってくれている」
と思った人でなければ、心を開きません。


こちらの商品のすばらしさを述べる前に、相手を理解する。
相手が何に悩んでいるのかの本質をつかむ。

それが一番大事で、一番難しいんです。


こっそり眠ってます

2013年4月20日土曜日

仕組みの設計とシミュレーションは必ずしましょう

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販事業をはじめる前に

・仕組みの設計
・シミュレーション

この2つは必ずやりましょう。

もちろん、シミュレーション通りにいくかどうかはわかりません。

大切なのは、

何に基づいてどうするかの指針を
はじめに決めておく

ことです。

理想と現状のギャップが
常にわかるような状況に、
はじめからしておく

ことです。

仕組みは

・1ステップ
・2ステップ

どちらかをまず選びましょう。

僕は1ステップしかお勧めしていません。

1ステップでも

・定期を軸にした仕組み
・単品を軸にした仕組み

どちらかを決めましょう。

これについては、僕は定期をお勧めしています。
「定期限定販売」か「インバウンドでの定期アップセル」かのどちらかです。

さらに、シミュレーションするために、

・CPO
・定期加入率
・回数別の継続率
・平均の購入間隔
・単価
・費用

の指標を決めましょう。

表をいじりながら考えてもべつに構いません。

どうすれば目標とする時期に、
現実的な資金で黒字化できるかの目安を把握してからはじめましょう。

そして、予測の数字は厳しめに見ることです。
とは言っても、やってる本人はなかなか厳しめに数字を見れないものです。

第3者としてのコンサルタントのいる意義の1つが、そこにあります。




2013年4月18日木曜日

「購入間隔」はあなどれません

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


「レスポンス」「CPO」「継続率」「単価」「回数」
といったものは話題によく出ますが、

「購入間隔」は
それほど話題に上がることはありません。

ですが、侮れません。

5000円の商品を年間12回買ってくれたら60000万の売上です。
5000円の商品を年間6回買ってくれたら30000円の売上です。

倍の差があります。

この2つは、CPO、継続率、単価は変わらなくても、
回数が変わっているわけですよね?

1年という限られた期間で、どうすれば回数が増えるのかといえば、
「頻繁に」買ってもらうしかありません。

2ヶ月に1回を1ヶ月に1回にしてもらえれば、回数は2倍になります。


よく、お客さんからの要望に基づいて
「2ヶ月コース」「3ヶ月コース」とコースを増やす例がありますが、
そこは慎重になりましょう。

1ヶ月コースの人が2ヶ月コースにいけば、売上は半分になります。


1ヶ月で使ってもらうためには、その分量にしないといけません。
かけ声だけ「1ヶ月で!」といっても、なかなか難しいです。


たまにはウサギで

2013年4月17日水曜日

単価が上がらない理由

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販で単価が上がらない理由として、とりあえず3つあげます。

①単価目標がなく、
 当然、仕組みも設計していない

②化粧品で単品を安価に設定しちゃった


健康食品なら「1粒」の使用を「3粒」に変えるのは簡単です。
けれど、

化粧品で
「化粧水1本」を「3本」に変えるのは大変

です。

つまり、化粧品の場合、

・ラインナップ訴求を含めたクロスセル
・単品の価格設定を高くする

のいずれかになります。

ただ、実際はあとからのクロスセル率は、
たとえばDMレスポンスがすごく高いとしても全体からしたら低いので、

・新規からラインナップで高く売る
 (定期継続時の問題がいずれ出てくる)

・単品の価格設定を高くする
 (どちらにせよ、健食よりは使用期間の問題が出てくる)

の、どちらかしかありません。

あるいは、どこかの会社さんがやられていたように、
それほど高額ではない洗顔石鹸を新規でとにかくたくさん買ってもらって、
あとはその人たちをリストと割り切って、高額な関連商品を売っていく、という手法です。


③関連商品の訴求ポイントが揃っていない


というのも、単価を上がりにくくする理由の一つです。


「シミ」で洗顔料を買った人には、
やはり「シミ」に効果的な化粧水をお勧めした方が、
自然、購入率は高くなります。




2013年4月15日月曜日

継続率がわるい理由

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



単品通販の継続率がわるくなる理由として、とりあえず5つあげます。

①健康食品ではなく、化粧品である

定期継続率が、化粧品はどうしてもわるくなります。

②新規効率のために、
 割引やプレゼントという特典を強くしてしまう

新規購入と継続購入の価格などのギャップが大きければ、
それだけリピートの障壁も高まります。

③特に化粧品の場合、
 新規の特別割引価格で、
 何個も買わせてしまう

これは、原価率を調整してそういう戦略としてやりきるならアリです。
このとき、新規で達成すべき単価は、3000円や5000円といった中途半端な価格ではダメです。
MRの指標で、売り切りで黒字になるくらいの単価を目指します。

サンプル価格で原価率が高いのに何個も買わせてしまうのは、ダメです。

④新規の注文時に定期購入を働きかけない

もちろん、定期を軸とした戦略の場合です。

⑤新規の訴求ポイントの性質からして、
 継続率がわるい

「ダイエット」などの美容系です。



きらっ

(フラッシュをたいたら、目が反射してしまいました)

2013年4月13日土曜日

CPOをあてにしないで仕組みを設計する

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


『失敗の本質』という本をご存知ですか?

第2次世界大戦の日本軍の戦略失敗の原因を探ることで、
日本的な組織が陥りやすい失敗にたいして警笛を鳴らしている書、という感じです。

ここでは、

「日本的な失敗の本質」として、
「権威主義」

があげられています。

ものすごく単純化して言うと、

成果と無関係な、
日本ならではの上下関係を重んじる空気が
失敗を生む

という内容です。

ぜひ読んでみてください。



(あー むずい・・・ 気絶しそうだ・・・)

さて、それとはあんまり内容はリンクしないんですが、
単品通販の失敗パターンのうち、一番多いのが
「そもそも低いCPOでないと成り立たない仕組みではじめてしまう」という失敗です。

「2ステップ」という手法が、その例です。


もちろん、レスポンスの高い広告のための努力はしていきますが、
最初に仕組みを考えるときは、
「そもそも低いCPOなんて達成できない」という気持ちで考えましょう。

実際のところ、最初に低いCPOが達成できたところで、
それがずっとつづくことはありえません。

日本の人口は限られていますし、商品の対象人口も限られているからです。

これは極端かもしれませんが、
「あいつのとこはCPO3万円なのに、なんであんなに伸びているんだ?」
そう言われることを目指すくらいのつもりで、はじめましょう。

大戦時、日本はパイロットの銃撃精度、戦闘機の軽さ、スピードをかたくなに追求しました。

それで苦戦したアメリカは、途中で戦略を変えました。

銃撃精度が低くても爆撃できる戦闘機と、
狙撃されても撃墜されない強度の戦闘機の開発に集中しました。

日本の戦略を逆手にとったわけですね。

ところが、日本は戦略変更ができなかった。
はじめにつくって成果をおさめた枠組みに固執するのが、日本の権威主義の特徴です。

日本は太平洋上の多くの島を占領し、その多くの島に資源を投入した。
けれどアメリカは、戦略的に要所となる10分の1の島だけにしぼり、
そこにすべての資源と攻撃を集中した。

よって、個別の戦果での勝利の数は日本のほうが多かったが、
最終的に大戦に勝ったのはアメリカだった。

そんな失敗は、もうしたくないですね。
けれど、普通に、今でもよくあることなんじゃないでしょうか?


2013年4月10日水曜日

パンフレットは訴求ポイントが決まってから制作しても大丈夫

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


猫も好きですが、桜も好きです。
上の電線にハトみたいなのがとまってますね。


商品パンフレットは重要です。
もちろん重要です。

ですが、

まずはお客さんが生まれてから作りましょう。

新規がわるくてもいける仕組みにしとく必要はあります。

ですが、かといって、ある程度は新規がとれることが重要です。
事業を進めていく上での、わかりやすい安心感にもなります。

新規がある程度「いける!」と思える
訴求ポイントを確かめてから、
パンフレットは制作しましょう。

もちろん、訴求ポイントが何であれ、商品の中身は変わりませんから、
ある程度作り込んでおくことはできますが、
フォーカスするポイントが変わると、中身の語り方が変わってきます。

確かめてから作る方が安心です。

もちろん、継続率に影響は与えるかもしれませんが、
10%以上の差が起きることはまずありませんし、
だからこそ、最初に新規購入者数をしぼったテストをすることがより重要になります。


眠いです

2013年4月1日月曜日

CPO以外が重要です

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



ねむいよねむいよ・・・

新規獲得、CPOは確かに重要ですが、

CPO以外が、実はすごく重要

です。

また、実際にはCPO以外の部分で勝負が決まっているパターンが多いです。

一番は「費用」

・価格(原価率)
・単価(配送費率・受注費率・手数料率など)
・受注費
・システム費用
・発送費
・決済手数料
・印刷費
・広告媒体費

など。

新規広告のレスポンスはコントロールできません。
下がるときは下がります。
要因も、はっきりわかるものもあれば、わからないものもあります。

しかし、費用はコントロールできます。
昨日と今日で費用が変わるというケースも、なかなかありません。

「費用」もそうですが、

「継続率」「単価」「購入間隔」なども、
あらかじめ、ある程度は手を打っておける指標

です。

新規は、何が起きるかわかりません。
だから、確実なところには、やれるだけ手を打っておきましょう。