不振の通販を再生する方法

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


いったいどうすれば不振の通販を好転させられるのか？


僕の答えは

「商品リニューアル」（事業リニューアル）

です。

もちろん、それ以外で好転させられる可能性はありますが、これが一番の根本治療です。
うーん、ほんとざっくり。でも実際、これが一番デカいと思いますね。

広告の訴求変更も含めます。

特に、

商品原価率が高すぎる

ということが多い。

それを調整するには、「リニューアル」をするしかありません。


訴求ポイントがずれている


「効果効能」で新しさを狙うと失敗することが多いです。
化粧品なら「シミ」「シワ」「ニキビ」「毛穴」など、
そういう普遍的なニーズは変える必要はありません。

（もちろん、「これはいける！」「おもしろい！」というものがあった場合は、この限りではありません）

また、訴求は「どうなれるのか？（＝夢）」かそれにつながる悩みであった方がよく、
「機能」で新しさを狙うと、たいていは失敗します。

「化粧水ではない、AとBとCを混ぜてつかう、画期的な」と言っても、
それは相手の頭の中にある「ニーズ」ではなく、こちら側の「シーズ」にすぎません。

それを訴求ポイントとするのは、ちょっとずれています。

化粧品がたくさんおいてある店舗で女性の動きを観察していると
（あやしいですが（笑））
「美白」とか「敏感肌」とか、お客さんは先に「カテゴリ」を選んでいます。

カテゴリとは、「もともとお客さんの頭にあるもの」です。
ここを変えるにはよほどの投資をしてCMを大量に流しつづけるなどしないと難しい。

カテゴリを選んでからその棚に行き、
それで洗顔料を探していたら、洗顔料同士を比較します。

「洗顔料と化粧水」という比較は、なかなか少ないと思います。

なので、「洗顔料じゃなくて、新しい化粧水」というのは頭に入りにくく、
「洗顔料は洗顔料。でも、新しくこれまでなかった洗顔料」という入り方。

特に新規では、お客さんの購買は論理的ではなく、感覚的、感情的です。

カテゴリを選んで棚に行き、
さらに「洗顔料」という小カテゴリを選んで、
それから、隣と隣の商品の比較に入る。

差別化ポイントは、まさにココ。

ここで、価格も同じ2000円だったとする。

2つは買えない。どちらかを選ばなきゃいけない。
このとき、どういうポイントで、どちらを選ぶのか？