2013年12月8日日曜日

「安定」は、求めてしまえば、いずれ手からすりぬけてしまうものです

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


新規の顧客数は増やしていかないと、やがて売上は落ちはじめます。

そして、新規の顧客数を増やすには、おなじやり方ではダメです。


・新規獲得方法を変える

・新規獲得方法を増やす


どちらかか、どちらもやらないと、やがて売上は落ちはじめます。


しかし、いったん事業が成立してしまうと、
そのやり方、枠組みにどうしても固執してしまうものです。


新規が毎月1000件だったとします。
また、その新規顧客がすべて定期顧客になると仮定します。

定期顧客の離脱率が、毎月平均で10%だったとします。

実際には、購入回数が増えるほどに離脱率は下がる傾向にあるのが一般的ですから、
定期の離脱率は、定期顧客の構成によるのですが、
ここでは話をわかりやすくするために、「平均10%の離脱」とします。


定期顧客が1000人のとき、月の離脱者は100人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱100=+900人

で、売上はUPします。

定期顧客が5000人のとき、月の離脱者は500人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱500=+500人

で、売上はUPします。

定期顧客が10000人のとき、月の離脱者は1000人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱1000=±0

で、売上は横ばいになります。



つまり、

月の離脱数以上の
新規顧客数を獲得できない限り、
売上は減少に転じます。

そして、既存の顧客数が増えていき、
仮に月の離脱率に変化がないのであれば、
離脱数は次第に増えていくケースが多いはずです。


そこで、月の新規顧客数が一定であれば、
やがて、離脱数が新規顧客数を上回るポイントがやってきます。


売上が下がることは、経営に対して大きなインパクトになっていきます。

費用を1ヶ月サイトや2ヶ月サイトで支払っているケースが多いでしょうから、
下がっていく売上から、前月までの高い売上の費用を払うという状況に変化し、
予算を下げざるをえなくなります。

予算を減らせば、当然、新規顧客の獲得数は減少していきます。
すると、離脱数が新規顧客数を上回る数が、ますます大きくなっていき、
売上減少の幅が大きくなっていく、という負のスパイラルがはじまります。


・新規顧客の獲得数を増やす
・離脱率を下げる


どちらか、あるいはどちらもの試みが必要になっていきます。
さらにそれを、うまくいっている間に繰り返しテストしなければなりません。

※もちろん、「単価を上げる」という施策もありますが、ここではあえて除外します。

上の例で言えば、

新規顧客1000人だったところを、
1500人、2000人と増やしていかなければなりません。

すると、おなじやり方には限界がやってきます。

事業を成立させられたら、
新しいやり方は、常にテストしつづけていかなければいけません。


たとえば、フリーペーパーで見通しがたてば、
すぐにインターネットをテストするべきです。

それで見通しがたてば(あるいは同時でもよいのですが)
新聞や折込チラシにもトライするべきです。

もちろん、テレビという手法や他の手法にも、
予算の制限は当然ありますが、
可能な限りテストしつづけていく必要はあるでしょう。


事業を成立させるやり方と、
発展させていくやり方はちがう

ものです。

また、

「安定」とは、求めて手に入るものではない

でしょう。

発展しつづけるよう努力する中で結果として手に入るもので、
安定を目的としてしまったら、次第に崩れていく危険性があるでしょう。



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