ファッション雑誌に「読者モデル」が増えたのはなぜか？

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。

心理学に「期待理論」という考え方があります。

こんな感じです
↓
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[期待理論]

目標の魅力度　×　到達可能性

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目標自体が魅力的なのは当たり前として、
注目すべきは

「到達可能性」

です。

つまり、

「遠すぎる目標じゃ、やる気にならない」

ということです。

レスポンス広告のキャスティングにも、同じことが当てはまります。
きれいすぎる女優やモデルを起用しても、レスポンスのイマイチなことが多いです。

トップモデルのファッションショーを見ている感じに近いのかもしれません。

すごいけど、わたしとは違う、何か別の世界の出来事

そんな風に思えるのかもしれません。



いつからかファッション雑誌に「読者モデル」が増えはじめたのも、
知りませんが、おんなじような理由からなんじゃないかと思います。


簡単に言えば、

「すごいモデル」が着てるより、
「読者モデル」が着てる方が、
服が売れた

んじゃないでしょうか？


そういう、読者からの反応や、企業側からの要請なんかもあって、
どんどん「読者モデル」が増えていったような気がしています。


たしかに近い存在の方が、じぶんを投影しやすいですからね。
しかも、「やや上」くらいがちょうどいいのかもしれません。


ちょうど受験生の心に、
先生の言うことよりも、先輩の言うことの方が響くのに似てるのかもしれません。

のら猫の親子が我が家を急襲し、

エサをむしゃむしゃ食べて去っていきました。

4～5年前の話です。

小予算、少人数で単品通販を立ち上げる「11の原則」

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。

通常、単品通販を
「2ステップ法」で立ち上げれば、
累計の黒字化には、3年はかかる

と言われています。

※人件費やその他の固定費などの個々の事情により、この期間は前後します。


また、実際に計算しても、かなりよい数字をたたきだしても、だいたいそうなります。

それから、その黒字化も、

2000～3000万円の初期資金

がなければ達成できません。

特に「化粧品」の場合は、今ではそれが普通です。



ですが、

「1ステップ法」にしぼりこみ、
「定期」をうまく活用すれば、
ずっと小資金、少人数で立ち上げられます。


さらに、既存の会社が今あるリソースを使って立ち上げるのであれば、
（つまり、人件費、事務所費、機材の費用などは既存を用いて\0計算であれば）

1年以内に黒字化することも可能です。

極端な例では、
運営1人、初期資金50万円以内で、8ヶ月で黒字化した実例があります。


※既存の会社ではなく、まったくのゼロからの場合は、
　人件費や事務所などの費用以外に、
　ご自身の生活費なども考慮に入れなければいけない点が異なります。


このときの考え方を、僕は

「単品通販　立ち上げ11の原則」

と勝手に呼んでいます。


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単品通販　立ち上げ11の原則

01）仕組みは1ステップ、定期中心でいき、○：○：4の収益構造は厳守。

02）商品の初回ロットは限界まで抑える（○個など）

03）広告は商品開発の前にじぶんで制作する（ニーズ、裏づけ、オファー設計）
　　その広告を実現できるようにちゃんと商品をおさえて開発する

04）媒体は安価な空き枠で訴求ポイントを決めてからテスト展開を拡大。
　　（例：フリーペーパーでテストし、Web・新聞・折込・TVなどへ、
　　　　　段階的にテスト展開を広げていく）

　　超ニッチコンセプトならインターネット限定。
　　その場合は「リスティング→LP」で軸を決める。
　　ただし、この場合、拡大性に難が出てくる。

05）電話は初めは自分で受ける。
　　外注するときは新規単価の○％以下を目安に契約する。

06）リピート販促は、定期と同梱などの￥0販促を中心に行う。
　　インバウンドでのアップセルのトークスクリプトも、じぶんで作成する。

07）発送はメール便で。作業はじぶんで行う。
　　その後は、単純な発送外注よりも、安価に請け合ってくれる団体などを探す。

08）決済は、単価が○円以上でなければ、代引きは避け、クレジットか後払い

09）必ずシミュレーションを行い、行動につながらない分析はしない

10）システムはいらない。テストが成功するまではExcelで十分。

　　事業成立が見えたら、ASPの安価な月額サービスなどを利用する。

11）人は採用しない。
　　その他、オフィスやプリンタなどの固定費も抑える。

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ときおり○で伏せてますが・・・すいません。

あなたはなぜその服に決めたのか？

こんにちは。

単品通販コンサルタントの山口です。

む？　おまえは誰だ？　靴下をはいているな・・・

・・・・・・

あなたは、服を選ぶとき、どういう流れで選びますか？

僕は、

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①パッと見て「いいな」と思う
↓
②手にとって値段を見て、「いける」と思う
↓
③試着してみて、「ほんとにいいかも」と思う
↓
④店員さんに「どうですかね？」と聞いて、「いいですね」と言われる（そりゃ言うだろ　笑）
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そして、もしちょっと迷ってたら、
「この服、いいんですよ。実は・・・」というような話を店員さんから聞いて安心する。

「しかも、今これ、さらに2割引で買えるんですよ」なんて言われたら間違いないかもしれない。

そして、1つ気に入ったら、そのタイミングで合わせる服を勧められたら、
いつもより、案外買ってしまうかもしれない。


通販でモノを買うときも、これに似てるかもしれませんね。

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①まず、じぶんに似合いそうで、興味をもつ
↓
②値段やオファーを見て、中身を見ようと思う
↓
③試着はできないので、じぶんとおなじような人の体験談を探す
　（完全にじぶんとおなじよりは、「読者モデル」的に、ちょっといい感じがいい）
↓
④迷っていて、その商品を買うべき理由を探す
　（素材がいい、成分がすごい、新しい、安心できる、みんないいと言っている　など）
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インターネットのリスティング→ランディングページ
新聞折込チラシ
フリーペーパーの広告
新聞の掲載広告


なんでもそうかもしれませんが、
レスポンス広告は、そういう流れを意識して構成した方が、レスポンスの高まる傾向にあります。

超ニッチコンセプトなら、ネットで

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


拡大性を考えたとき、
商品は

「悩みの切実さ×対象人口の多さ」

で考えた方がよいと僕は思っています。


ただ、これは紙媒体やTV媒体「も」使用したい場合になります。
つまり、ある程度の規模までの拡大を志向する場合になります。
インターネットも使用しますが、あくまで媒体の一つという位置づけです。


しかし、このような展開を考える場合には、
選択されるコンセプトは、ある程度限られてしまいます。


たとえばスキンケアの悩みについては、
シミ、シワ、毛穴、ニキビ、アトピー・・・など。数えられる範囲です。


そこで、

ものすごく
エッジをきかせたコンセプトで展開する、

というアイデアがあります。

そこまで対象人口が多くなくても、

切実度が高ければ高単価

でいけます。


そんな展開にぴったりの媒体は、
やはりインターネット

だろうと思います。

むしろ、紙媒体やTV媒体には不向きでしょう。


ユーザーから探して到達できる媒体であるインターネットは、
お金に余裕のある方対象の、超ニッチコンセプトの商品にはうってつけとなります。


性的にデリケートな商材やペット商材も、これにあたるかもしれません。
もちろん、リピート性のない商品では、ほどなく沈んでいくと思います。


なぜならこういった商品の対象人口は少ないからです。
魚の少ない釣り堀で新鮮な魚を釣りつづけるにも、限度があります。

なんにでも限度はありますが、はやめに限度がきます。

よって、

「超ニッチコンセプト」で
インターネット限定の展開をする場合には、
「高単価」「高リピート性」の
商品や仕組みにした方が良い

でしょう。

相手にしてもらいたいことを明確に提示することが大切です。

「ブランド」や「ラインナップ」の良い点・わるい点

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


最近、「KATTUN」（つづり合ってます？）の男の子（もう子どもじゃないか？）が不祥事起こして、
ジャニーズ事務所を解雇されましたね。

その後、「新生かっつんとしてがんばります」と、
ほかのメンバーがいろんなテレビ番組に、たぶんPRの一環で出てるのを散見しました。

大変だなとは思いますが、
挽回するのはそんなに簡単じゃなさそうに思います。


コンセプトを統一したグループのメリットは、

そのメンバー個々のファンの数を
足した数以上のファンをつかめる

ことです。

逆に、デメリットは、

1人の不祥事で、
そのグループ全体のファンを失ってしまう

ことです。

これは、「会社」にも当てはまります。

そしてこれは、「商品ラインナップ」にも当てはまります。


あるスキンケア商品のコンセプトを一貫させたとします。
そして、そのクレンジングを購入している方に、美容液をクロスセルしたとします。

その後、そのお客さんが、「なんか湿疹がでた」と美容液をきらったとします。

すると、

クレンジングには問題がなくても、
クレンジングも美容液も
どちらも定期解約される

ということが起きます。


一方で、コンセプトがバラバラのスキンケアラインナップがあったとします。
そして、そのクレンジングを購入している方に、美容液をクロスセルしたとします。

その後、そのお客さんが、「なんか湿疹がでた」と美容液をきらったとします。


すると、

美容液は解約されます。
けれど、クレンジングは残る。


そんなことが起きます。


つまり、

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コンセプトを統一したラインナップの場合、
一つの商品を好かれると、関連商品のクロスセル率は高まる。

しかし、一方で、
一つの商品がきらわれると、
すべてを切られる可能性が高まる。
　
実際、クレンジング単品と、クレンジング＋美容液では、クレンジング単品の方が
トータルの継続率が高い。

--------------------------------------------------------------------------------
コンセプトがバラバラのラインナップの場合、
一つの商品を好かれたとしても、
関連商品のクロスセル率はそこまで高まらない。

しかし、一方で、
一つの商品がきらわれたとしても、
すべてを切られる可能性は低くなる。

実際、クレンジング単品と、クレンジング＋美容液では、クレンジング＋美容液の方が
トータルの継続率が高い。
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そういうことがありえます。

アヒルです

「定期限定」の良い点・わるい点

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


今回は、ちょっと矛盾するようなお話になります。

僕は、少人数、小予算で通販を立ち上げて、できるだけ早い黒字化を図るために、

「定期」

を有効に使うやり方をお勧めします。


ですが、言い方はわるいですが、

「1ヶ月の定期コース限定販売」
にして押し込めるやり方は、
実は「消耗戦」

です。


その人の

「購買力」という体力は限られている

とこれまでの経験から感じています。

ある商品をAさんが生涯に買う回数がもともと10回だったとして、
むりやり（というとよくないですが）定期に入ってもらって15回になることはあるかもしれない。

けれど、20回になることはない。

-----------------------------------------------------------
単品中心だったら、
3年以上かけて10回だった
（1年に3回程度）

↓

1ヶ月定期限定でやったら
1年目の10ヶ月目で10回。
けれど、そこからせいぜい
＋5回程度で止まる
-----------------------------------------------------------

というようなことが起きるのが普通だと思っています。

つまり、はやく売上が重なっていき、黒字化はするけれど、
それをずーっとつづけると息切れして、細々と長くつづきにくくなっていく。

そんな現象が起きる可能性が出てきます。

かといって、黒字化ははやくしたいもの。

ほとんどの会社は「長い目で」という前に、その1年が勝負。
その1年があって、はじめて次の年が見えてくるもので、
「長い目で」と言えるのは、もっと先になってからというケースがほとんどだろうと思います。


ですので、はじめは黒字化まで、消耗戦にはなるかもしれないけれど、
たとえば「1ヶ月定期限定」でやる。

そして、事業が黒字化したら

-----------------------------------------------------------
・単品もOKにする

・1ヶ月だけでなく、
　たとえば2ヶ月コースなどもつくる
-----------------------------------------------------------

など、3つくらいの選択肢を用意して、やや仕組みをゆるくする。

そんな感じでやり方を変化させていく必要がある場合がある場合があります。


そうすると、売上の上昇度は下がるので、
それまでの上がり方を経験していると物足りなく感じてしまうのですが、
長い目で見ると、その方が健全というか、
細々と長く膨らんでいく事業に変化させることができます。


体質を変える、というか、
事業を徐々に純化させていく。

そんな感じです。

子ども用の前かけをつけてます。

批判的なコミュニケーションをオープンに行える環境や関係をつくれるかどうか？

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


ダイレクトマーケティングと直接は関係のない話ですが、
みなさんは、「ダブルバインド」という言葉を知っていますか？


お母さんが子どもに対して「あなたを愛しているわ」と語りかけます。
子どもが喜んで近寄っていくと、そう言ったお母さんの目は笑っていません。

つまり、言葉と相反する表情や行動がそこにあります。

文字だけだとわかりにくいですよね。
リアルだからこそはっきりとわかる矛盾です。

これを繰り返すと、お子さんが「統合失調症」になる危険性もあるそうです。
昔は「分裂症」と言われた精神の病です。

おなじようなことを犬にすると、犬でも気が狂ってしまうそうです。
もしかしたら猫もそうかもしれませんね。


こういったことは、
通販において形ばかりで叫ばれる「顧客との関係づくり」や
ソーシャルメディアの危険性とも無関係じゃありません。

通販は顔が見えず、
ごまかしのきくところが厄介

です。

GREEやmixiで、仮名や嘘のプロフィールで交流をしている人たちがいますね。
その危険性もおなじです。

文字は文字。
ネットの交流はネットの交流です。

リアルはまたべつにあります。


知り合いの会社で、「サンクスカード」なるものがはじまったと聞きました。
これ、けっこうやってる会社があったりしますよね。


気になるのは

「ありがとうと言うこと」
ばかりが注目されて、

「なぜ、ありがとうと
自然に言いあえる環境が
そこにあるのか？」

はないがしろにされがち

なことです。


そして、

表情や行動と一致しない、
形ばかりの「ありがとう」の積み重ねは、
空虚な雰囲気をちょっとずつ、ちょっとずつ醸成

していきます。


本当に「サンクス」と自然に言い合える環境をつくりたければ、
むしろ

批判的なコミュニケーションを
オープンに行える環境や関係

を作ることです。


批判的なコミュニケーションをNGにしたコミュニティに発展がないことは、
世界的にも、歴史的にも、共通して見られている現象のように思います。


それは「家族」「恋人」「友人」「会社」「チーム」「サークル」…
大小問わず、コミュニティと呼べるものすべてに当てはまるでしょう。

「安定」は、求めてしまえば、いずれ手からすりぬけてしまうものです

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


新規の顧客数は増やしていかないと、やがて売上は落ちはじめます。

そして、新規の顧客数を増やすには、おなじやり方ではダメです。


・新規獲得方法を変える

・新規獲得方法を増やす


どちらかか、どちらもやらないと、やがて売上は落ちはじめます。


しかし、いったん事業が成立してしまうと、
そのやり方、枠組みにどうしても固執してしまうものです。


新規が毎月1000件だったとします。
また、その新規顧客がすべて定期顧客になると仮定します。

定期顧客の離脱率が、毎月平均で10％だったとします。

実際には、購入回数が増えるほどに離脱率は下がる傾向にあるのが一般的ですから、
定期の離脱率は、定期顧客の構成によるのですが、
ここでは話をわかりやすくするために、「平均10％の離脱」とします。


定期顧客が1000人のとき、月の離脱者は100人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱100＝＋900人

で、売上はUPします。

定期顧客が5000人のとき、月の離脱者は500人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱500＝＋500人

で、売上はUPします。

定期顧客が10000人のとき、月の離脱者は1000人です。
新規の定期顧客が1000人ですから、

新規1000-離脱1000＝±0

で、売上は横ばいになります。



つまり、

月の離脱数以上の
新規顧客数を獲得できない限り、
売上は減少に転じます。

そして、既存の顧客数が増えていき、
仮に月の離脱率に変化がないのであれば、
離脱数は次第に増えていくケースが多いはずです。


そこで、月の新規顧客数が一定であれば、
やがて、離脱数が新規顧客数を上回るポイントがやってきます。


売上が下がることは、経営に対して大きなインパクトになっていきます。

費用を1ヶ月サイトや2ヶ月サイトで支払っているケースが多いでしょうから、
下がっていく売上から、前月までの高い売上の費用を払うという状況に変化し、
予算を下げざるをえなくなります。

予算を減らせば、当然、新規顧客の獲得数は減少していきます。
すると、離脱数が新規顧客数を上回る数が、ますます大きくなっていき、
売上減少の幅が大きくなっていく、という負のスパイラルがはじまります。


・新規顧客の獲得数を増やす
・離脱率を下げる


どちらか、あるいはどちらもの試みが必要になっていきます。
さらにそれを、うまくいっている間に繰り返しテストしなければなりません。

※もちろん、「単価を上げる」という施策もありますが、ここではあえて除外します。

上の例で言えば、

新規顧客1000人だったところを、
1500人、2000人と増やしていかなければなりません。

すると、おなじやり方には限界がやってきます。

事業を成立させられたら、
新しいやり方は、常にテストしつづけていかなければいけません。


たとえば、フリーペーパーで見通しがたてば、
すぐにインターネットをテストするべきです。

それで見通しがたてば（あるいは同時でもよいのですが）
新聞や折込チラシにもトライするべきです。

もちろん、テレビという手法や他の手法にも、
予算の制限は当然ありますが、
可能な限りテストしつづけていく必要はあるでしょう。


事業を成立させるやり方と、
発展させていくやり方はちがう

ものです。

また、

「安定」とは、求めて手に入るものではない

でしょう。

発展しつづけるよう努力する中で結果として手に入るもので、
安定を目的としてしまったら、次第に崩れていく危険性があるでしょう。