行動につながる分析を

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



「行動につながる分析」をするには、
まず「計画する」

ことです。

「計画」との「差」を「分けて」確かめるのが分析の第一歩です。

RFM分析などのみだと、「他社比較」「時系列比較」が中心になります。

「計画」ではなく、「他社」や「過去」との差を見やすい分析です。

これから通販事業をはじめる場合は特に、
やはり、そことはべつに、「計画」をもっておきましょう。

当初の「計画」では単価5000、購入回数4回で売上20000だった。
けれど、実際やってみたら単価4000の4回で売上16000だった。

この-4000円という差は、単価-1000にある。
計画によれば。

もちろん、その理由は探る。

その上で、

ここで、

・単価を1000円UPする改善をすべきか？

・あるいは、単価は4000が現実的で、
　回数を5回に上げる改善に努力すべきか？

・あるいは、どちらもバランスよく実施し、
　4500円×4.5回が最も現実的か？

・費用的にはどうか？

・人材的にはなにが強みで、
　何の改善に集中するのが最適か？

それが、実際の現場に必要な分析です。

なぜ単品通販は、ネットよりも紙やTVの方が伸びやすいのか？

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。

単品通販で伸びた会社は、ネットよりも紙やTVを中心とした会社の方が多いです。

なぜでしょうか？

この3つです。


①予算をコントロールしやすい
　（出稿量を一気に拡大できる）

②リピート率と単価が高い
　（インバウンドでのアップセルができる）

③ストーリーを強制することができる
　（比較されにくいアプローチができる）

③について話します。


単品通販のメリットは、
高付加価値により
高価格で販売することができることです。

ここで重要なのは、

他の商品と容易に比較させないようにする

ことです。

ところが、

インターネットとはそもそも比較しやすい媒体

です。

「価格.com」っていうのがあるくらいです。

「楽天」も。

なにで比較するのか？

1番は価格

検索条件としても「価格」が用意されています。
数字になるものは比較しやすい。

インターネットの広がりは、ビジネスの裾野を広げました。
けれど単品通販にとっては、決して良いことばかりではないわけです。

しかしながらインターネットがさらに広がっていくのは自然。
単品通販にとって、これからの課題かと思います。

これは難しい。

悩みたまえ

単品通販に「ポイントシステム」は合いません

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


単品通販に「ポイントシステム」は合いません。

「ポイントシステム」が合うのは「総合通販」や「モール」です。

どこにでも置いてある商品を扱い、
差別化ポイントが「価格」と「品揃え」にしかないからこそ、
「ポイントシステム」に意味が出てくる。

ふつうに買うより楽天で買うほうが安いから買う。
そういう人が多い。


でも、価格で差別化しようとすると、安売り競争にしかならない。
そうすると、利益が減る。


だから、ポイントシステム。
量販店や総合通販が、これ以上価格で差別化できないときの苦肉の策に思えます。

ポイントシステムが差別化として機能するから導入しているんだと思います。

ほかは1％だけど、うちは還元率2％だとか、
ぽかは1ポイント＝1円だけど、うちは2円だとか。
うちのポイントはここだけじゃなくどこでも使えるとか。

でも、

独自の単品通販は、
独自であるがゆえに
「比較できない」ことに強みがあります。

あるいは、「比較させない」ことが重要です。

連合広告より単独広告の効率がよいのも、そのためです。


「ポイントシステム」を導入することは、
じぶんたちの強みを消してしまうことにつながります。

ポイントシステムを導入すると、
不思議なことに、価格やポイントでのキャンペーンの企画が増えてしまいます。

お客さんより先に、
社内のスタッフが
「比較しやすい数値」に
ひきよせられてしまいます。

「500ポイントプレゼント」とか、「ポイント2倍」とか。
競合が2倍だから、じゃあ4倍にしよう、とか。


さらに、ポイントシステムは管理が煩雑です。

僕の経験では、
ポイントシステムの導入が売上や利益の増加に貢献したことはありません。

コストが増えたり、キャンペーン乱発で利益が減ったりします。

単品通販では、なぜネット予算の安易な拡大は危険なのか？

こんにちは。
単品通販コンサルタントの山口です。


単品通販では、
ネット予算の安易な拡大は危険です。


紙のCPRが5000で、WebのCPRが3000だったとします。
紙の予算は500万、Webは200万です。

このとき

「Webの方が効率が良いからWebにシフトしよう」

「Webの予算を増やそう」

という話が出てくることがあります。


それが危険です。


もしWebのリピート率が紙の半分だったら？

ネットのCPOやCPRが良いからって、
安易に全体予算をWebにずらさない方がよい

です。

もちろん、シミュレーションした上で、
Webに予算をかけるのが妥当であれば、そうすればいい。

けど、安易にCPOやCPRだけで判断するのは危ういです。

あるいは、Webに大きく頼っていると、予算を上げにくい時期がきます。
効率の良いWeb広告は、たいていリスティングとアフィリエイトだと思います。
性質上、簡単には予算を上げにくい。
また、むやみに上げても効率がわるくなります。

もちろん、紙媒体よりもWeb媒体が主流になっていくのは目に見えていますから、
Webに取り組むこと自体は、とても大切なことです。

運に左右されない部分で「事業の成立」は決まります

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。



通販にも、もちろん「運」があります。

特に「運」に左右されるのは、指標で言えば「CPO」の部分です。
何が当たるかは、結局、やってみなければわからない部分があります。

しかし、一方で、がんばれば確実なものもあります。

たとえば、費用。

株のように乱高下することも、まぁ、ないと思います。
きょうの配送費が300円で、あしたは400円。
そんなことは、まぁ、ないと思うんです。

あるいは、単価。

べつにオークションではないでしょうから、
きょう2000円だった商品が、あした1000円になることもないと思います。
こちらが安売りしなければ。

それから、継続率。

2ステップで新規がサンプルだった場合の本品購入率。
1ステップで新規が単品だった場合のリピート率。
1ステップで新規が定期だった場合のリピート率。
これらは、だいたいの範囲で予測できます。

逆に言えば、2ステップにしたのに
1ステップの定期のようなリピート率を目標にするのは、
どだいムリな話です。


そういった、

「運」に比較的左右されず、
がんばれば何とかなる部分が、
実はたくさんあります。

「成功」の定義は難しいです。

けれど、

「事業を成立させる」という観点から見れば、
「がんばれば何とかなる部分」を
なんとかがんばりさえすれば、
かなりの確率でそれは可能になります。

売上規模で「ターゲットの客質」が変わります

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。

売上規模で
「新規ターゲットの客質」は変わります。

音楽にたとえると、この3段階です。

段階①売上0～30億くらい：インディーズ好きな人
↓
段階②売上30～100億くらい：インディーズもメジャーも好きな人
↓
段階③売上100億以上：メジャーが好きな人


あんまり深くは触れられませんが、
「宗教」の広がりにも似ていると思います。

たとえば「美白効果のある石鹸」を販売する場合
（薬事法の問題は除いて書いています。ご了承ください）

①：「これ１回で美白！」というレスポンス広告
↓
②：「これ１回で美白！は本当か検証する」というレスポンス広告
↓
③：CMなど、「ブランディング」による底上げ


③は「事業の動機」が試されます。


そして最近は、①の人は減っていて、
そもそもはじめから②でないと当たらないケースが増えているように思っています。

通販広告の量が増えて、何回も釣られた経験がみんなにあれば、
ルアー釣りのブラックバスではありませんが、スレてきます。

もはや日本全国がスレてきてしまっていて、
ルアーが目の前を通っても見向きもされない湖みたいになっているのかもしれません。
（喩えがわからない方はすいません）

どれにも「効果」はある。問題は「費用対効果」

こんにちは。
通販コンサルタントの山口です。


眠いです。すごく眠い。
どのくらい眠いかというと、たぶんこのくらい。

きょうは、「新規顧客のリピーター引き上げ」のお話です。


通例では、

同梱・DMやアウトバウンドを組み合わせて、
3ヶ月以内に計10回はコンタクトをとるのが良い

とされています。

これまでの経験では、
たしかに、コンタクトの回数が多い方が、2回目の購入率はUPします。


しかし、不思議と忘れられていることがあります。
それは、

「DMやアウトバウンドにはお金がかかる」
という事実。

セミナーや勉強会で、他社事例が紹介されたとします。

他社のリピート施策がすごくいい。
「よし！うちもこれをやろう！」ここまではいいんです。

ただ、それがじぶんたちの会社に費用的にフィットするかは、
ちゃんと確かめた方が良いです。

もしかしたら、その会社さんは、

単価がずっと高いかもしれない。
そもそもの継続率がちがうかもしれない。

「その会社がその会社の状況だから成り立ってる」ということは、たくさんあります。


「お客様にお手紙送ったほうがいいですよね？」

→もちろんです。送らないより送った方が良いことです。


「手紙は手書きのほうが、いいですよね？」

→もちろんです。パソコンより手書きの方が良いでしょう。

「はがきより封書のほうが、やっぱり丁寧ですよね？」

→その通りです。


しかし、すべてのことには時間とお金、そして労力がかかります。

そして、一人の人間がかけられる時間も、お金も、そして適性も限られています。

その限られた資源をどこに集中すれば効果が高まるか？
本来は、それこそが大切なテーマなんです。